品牌化战略的提出是应对市场经济的竞争产物,是实现企业发展的必要条件。例如着名的USP-unique selling proposition理论,20世纪50年代初劳斯?瑞夫斯提出,他较早地意识到广告必须引发消费的认同,而不是广告人员硬性赋予广告的东西。一个好的品牌定位就意味着品牌已经成功一半,如现在受年轻一代观众追捧的湖南卫视,其金灿灿类似芒果的台标,在观众的视觉与心理上留下深刻的印象。作为综艺节目的先驱者,湖南卫视已牢牢扎根于广大观众的潜意识。市面上其他卫视的竞争非旦没有撼动其综艺娱乐节目霸主地位,反而促使其成功经营出许多王牌节目――《快乐大本营》《天天向上》等,成为目前国内电视娱乐品牌成功范例之一。
符号消费,是人们脱离基本生存需求以后发展起来的以文化、精神需求为主的消费趋势,其市场表现的一般形式就是时尚消费、甚至“奢侈品牌消费”。现代社会中的商品种类日益丰富,商家为了迎合消费者多元化的需求,从产品本身属性去改变已经变得潜力有限了,由此诞生了商品的符号化。符号化的过程实际是赋予商品本身和品牌象征的意义,所以符号消费往往与品牌化战略相联系。
例如现在市面上随处可见的少数民族地区特色食品――苦荞茶。四川作为苦荞的主要产地,又是民族种类众多的地区,具有很大的优势。苦荞学名鞑靼荞麦(F.tataricum),分为普通苦荞和黑苦荞。《本草纲目》记载鞑靼荞麦能“实肠胃,益气力,续精神,能练五脏滓秽及降气宽肠,磨积滞,消热肿风痛”[3]。苦荞茶是将苦荞麦的种子经过筛选、烘烤等现代工序加工而成的冲饮品。纵观市场上的苦荞茶品牌参差不齐,具有影响力的品牌更是屈指可数,消费者较为熟悉的品牌仅有如下:三匠、彝乡人、彝家三寨等,缺乏具有品牌性、符号性的品牌。现代人的生活条件良好,饮食丰富,高脂肪高蛋白的食品摄入过量,在快节奏的生活压力下人们每天坐办公室,缺乏锻炼,带来的后果就是肥胖、高血压、高血脂、高血糖等危害。苦荞茶与一般茶叶相比,其自身带有苦荞黄铜,苦荞当中的类黄铜成分对人们的身体十分有益,可以起到降低心脑血管的发生几率,虽然达不到替代药物的疗效,但它是一种健康的饮品,略带麦香味的口感适合大众口味。现代人们在满足基本衣食住行后,越来越提高自己的健康养生意识,而苦荞茶的出现刚好弥补了茶叶市场的结构性缺陷,可以预见以后会有越来越多的消费者饮用苦荞茶。面对这样的消费市场,如何将苦荞茶品牌化与市场相结合值得我们深思。
苦荞茶的市场前景巨大,苦荞茶品牌化战略上应当与市场多方面相结合,走出一条具有民族特色、生态健康的道路。比如借鉴美国连锁咖啡――星巴克,虽然消费者对星巴克褒贬各异,但是依然阻挡不了消费者对星巴克的推崇备至。更多时候,星巴克所代表的是一种身份感认同,将咖啡作为一种载体,向消费者传递一种融入美式生活的消费文化。星巴克是普通咖啡售价的2-3倍,感染与吸引消费者的不是味蕾,而是时尚生活方式的概念,它所营造的舒适环境、咖啡豆的香醇气味,快捷的免费无线网络,为消费者提供了第三空间,星巴克所代表的不仅是咖啡,更是一种咖啡文化体验,自助式的服务使消费者感觉以人为本,在匆忙的生活中能停下来享受片刻个人时间,给消费者一种温暖的感觉,星巴克不单单是销售咖啡,更是在“卖环境”,让每一个消费者来到星巴克有家的感觉,这个过程也就是我们所说的“品牌化”、“符号化”。反思我们的苦荞茶品牌在营销战略上,应该学习国外优秀连锁品牌成功的市场营销经验。我们的苦荞茶在产品质量上是达到国家要求的,但在品牌营销战略、科技创新、文化发掘上,恰恰缺少了这几个方面,这对于现在的消费市场来说是重中之重,如今的产品不再是质量上乘就会畅销,质量是重要的,而怎么与市场相结合吸引消费者,产生品牌效应却更重要。在苦荞茶的包装上,要与时代相结合。例如三匠苦荞中的黑苦荞全株茶系列(图一),在色彩上多以黄、黑、红为主色调,主要以黑底配以红色苦荞茶杯及略带凉山彝族风格的纹样,带有彝族漆器的感觉,茶杯上的火焰寓意苦荞茶业红红火火,彝族是崇尚火的民族,茶杯上的火焰非常具有民族代表性,蕴含着原汁原味的凉山彝族文化元素,也将传统文化与现代设计相融合,吸引更多的年轻消费群体。包装材料上可采用环保可回收的材质,不过度包装,也更能凸显出苦荞茶的绿色、生态;市场营销上突出苦荞茶的特点――生态、健康;价位上,制定合理结构,让不同层次消费者都有承受能力和选择余地;品牌化战略的艺术设计上,打造绿色有机、无公害、健康时尚、文化品味的苦荞茶品牌符号,就像四川茶业界,一说到花茶,就会联想“碧潭飘雪”,一说到绿茶,就会联想“竹叶青”那样,从而形成具有市场效应的民族品牌化符号。
再例如“5100”西藏冰川矿泉水(图二),来自西藏念青唐古拉山脉海拔5100米的原始冰川水源地,含有锂、锶、偏硅酸等丰富的矿物质和微量元素,其含量达到天然矿泉水的中国新国标和欧盟标准,纯净清澈,口味纯正,是优质复合型矿泉水。“5100”冰川矿泉水在包装风格上简洁大方,透明的包装让消费者一眼就可以辨别其特殊的水源,蓝色的标签给人一种纯净无污染的感觉,仿佛喝上一口都能感受到世界脊梁西藏的纯净,其500ml的矿泉水外形比例优美,曾获得我国饮料工业协会“优秀包装设计”[4],2013年美国时间11月13日,获得2013年度全球瓶装水行业最值得期待的大奖:“最佳矿泉水奖”。[5]该款矿泉水定位高端,有别于超市中的一般平价矿泉水,价格甚至媲美法国依云等高端矿泉水,这样的价格对于普通消费者来说有点难以接受。消费者与“西藏5100”矿泉水的首次接触,则是乘坐动车时,凭车票向乘务员免费换取的。它主要的销售渠道为会务团购、商务团购和时尚消费者等。被誉为“世界好水”的西藏5100冰川矿泉水于2011年6月30日上午9时30分在香港联交所正式挂牌上市。这是国内第一家在香港上市的高端矿泉水企业,也是西藏自治区在香港上市的第一家公司。[6]在中国,价位与国际品牌媲美的矿泉水为什么有这样大的市场需求呢?其一是因为这款矿泉水主要的卖点是来自西藏的原始冰川水,品质高、生态、无污染,它自身的水源独特性是一般矿泉水无法达到的。其二是国内本身缺少国产高端矿泉水品牌,它的出现刚好符合了高端市场的需求、填补了空白。在一些高端会务中采用这样的矿泉水作为官方饮用水,一方面振兴了我国自身的民族企业,另一方面还有利于民族地区高端品牌的打造。 此外,由国家民族事务委员会主管,西南民族大学主办的民族专业学术理论期刊《民族学刊》(图三)其设计也值得一提。该刊物于2010年6月正式创刊,期刊主要突出西南地区的民族研究特色,展示民族学研究成果。中国历史上第一个民族学专业学术期刊――《民族学研究集刊》于1936年出版了第一辑,其封面题字具有浓厚的中国文化内涵。《民族学刊》选择了其题字的集字作为刊名题字,希望能秉承历史上优良的学术传统。《民族学刊》作为民族学专业性学术期刊,在封面设计上既有少数民族的传统元素,又有现代设计元素相结合,在纹样设计上,带有传统民族风格和吉祥的寓意。刊名下搭配暗红色条纹,突出期刊的名称,也增加了封面的动感,识别性很强,成为《民族学刊》的文化品牌形象。在书脊、扉页和目录上也采用相关标识的设计方式,方便读者阅读。页眉和内文版式的设计也体现了与封面一致的标识,使版面有整体效果。封底采用全英文,与国际接轨,方便国外读者阅读,这不单是一本民族学专业期刊,更是一本国际化的民族学期刊,使整本期刊看上去统一。
从上述三个例子中我们得出,强化民族艺术设计的同时,一方面打造民族高端品牌,一方面也要打造中、低端品牌。现在,许多地区都在打造地方特色品牌。例如像四川省汶川县震后特色旅游产品开发,通过保留震后遗址的原封原貌,与灾后重建的旅游生态区相辅相成,既表达震后对失去家园的受难者的沉重哀悼、又向后人展示了国家大力扶持灾后地区的重建与发展。这一系列发展也带动了汶川地区特色旅游纪念品的市场,但这些旅游纪念品的艺术品位还不够高,民族地区的各个企业、商家也迫切需要把“设计”作为市场竞争的重要手段,树立民族地区的品牌形象,让民族地区特色品牌走向世界,弘扬民族精神。
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