创意与内容策略――以微创意启动大引擎

　　对于双微营销来说，创意与内容是与受众进行沟通交流的根基。目前，双微营销在创意和内容上存在着很多问题。解决这些问题，就是要用“微创意”来启动双微营销的大引擎。微创意，就是符合新媒体传播特征和双微营销方式的独特创意内容，就是要对传统营销方式“去粗取精”，并进一步升华。

　　1.拒绝平台形式化，注重内容原创性

　　目前，企业的双微营销，普遍存在着形式大于内容的问题。以“别人有，我也不能没有”的思维进行双微营销，内容上只是对官网或者别人内容的简单复制，有些内容甚至和企业没有任何关系。双微营销在内容上，要既创造出符合双微平台传播特征，又能契合消费者接受习惯的原创性内容，要简洁明了，趣味性和参与性强，又能和营销主题紧紧相扣。

　　2.拒绝营销无主题，确立主题核心性

　　很多企业在进行双微营销时，营销主题不明确，信息含糊不清，让人很难理解。另外，有的企业并未确立统领性的营销主题，以至于常常换主题，常常换风格，使消费者根本记不住其传播的信息。更有甚者，在双微营销中确立了主题，但是内容与主题严重脱节。针对这些问题，必须要把营销主题明确化，坚持以主题为核心，不建议用“常换常新”的思维来指导双微营销，要将主题“打透”，并且保证消费者对传播主题的接受和与传播主题的互动。

　　3.拒绝信息同质化，提高内容创意性

　　双微营销中内容同质化现象严重。例如，参与活动送礼品是双微营销的惯用手段，活动形式和受众体验都是同质化的。无论是双微平台自身、功能服务商还是企业都在不断进行新功能和新内容的开发，这对于双微营销的可持续推进有着积极作用。例如，衡水老白白小乐，在双微营销中就注重在不同的营销阶段采用不同的活动，用创意来引爆战略，如全城通缉白小乐、定制快乐、快乐砍价等活动，形式丰富，内容有趣，参与度高，并且实现了双微平台和线下渠道的联通，是成功的O2O营销。

　　4.拒绝内容高大全，实现创意小而精

　　企业在进行双微营销时普遍希望“面面俱到”，然而，内容的高大全并不能很好的契合营销主题，无效信息或者平淡无奇的内容的“狂轰乱炸”削弱了有效信息的传播，导致关注度的下降。企业的营销账号不可能是“上知天文，下知地理”的，内容创意上一定要是小而精的，创意要符合主题，内容要紧扣主题。如何在满屏的信息中脱颖而出，让消费者“一见钟情”，就显得尤为重要，这就需要小而精的创意与内容来打动消费者。

　　5.拒绝功能复杂性，把握功能有效性

　　在读图时代，受众不喜欢长篇累牍的阅读，所以双微营销的内容和功能也不能复杂化，要用最直接有效的形式进行传播。例如，碧桂园在双微营销中用涂鸦、漫画、嫁接流行事件等方式进行信息传播，在简单明了的同时也容易被受众所接受。另外，双微平台新功能不断涌现，企业不断叠加新功能，在形式上看着很丰富，但是容易造成内容上的庞杂混乱。所以，在双微平台功能选择使用上要做减法，就是把能否降低传播成本，能否减少消费者的接受障碍作为选择使用功能的标准，这样才能保证功能使用的良好效果。