枪弹论又称皮下注射论，是最早的关于大众传播效果的理论，出现在20世纪30年代。该理论认为，传播媒介对受众具有不可抗拒的力量，设计巧妙的信息可以触及社会的每一个成员。传播媒介犹如枪械，其发出的信息则犹如枪弹，而受众就像靶子，毫无抵抗力，在媒介的射击过程中应声倒下。或者说，受众像病员，传播媒介像注射器，传播的信息像药液，传播的过程犹如皮下注射的过程，效果异常灵验。
这种理论产生，一方面是因为人们对两次世界大战中德国战时宣传的效果所产生的困惑；另一方面也是人们对20世纪20年代所诞生的新媒介——无线电广播的威力的一种认识。
这种理论将受众在传播过程中的角色作用看做是被动、消极与盲目的，认为他们像群氓一样，被传播者即媒介的拥有者与操纵者玩于股掌之间，毫无抵抗力。