【国际市场调研报告】的写作规范及范例

【简介】： 国际市场调研报告，是调研类涉外文体中的一种。它以国际市场为对象，采用科学的方法，有计划、有目的地搜集、整理、分析、研究，并以一定的文章形式，反映国际上各个国家的市场环境、市场信息和情报资料，以便为国际市场预测和营销决策提供科学依据。国际市场调研报告，简称市场调研报告。

国际市场调研报告，就写法上看，目前有两大类型。一种是传统的写法；另一种是新式的写法。

(一)传统写法

其篇章结构由标题、署名和正文组成。

1．标题 多用文章标题法，或揭示主题，或提出问题。如《男子时装领域不该沉默》，就属揭示主题的标题；《日本汽车驶向何方?》，就是提问题的标题。也有用公文标题法的，其基本标法是：关于×××市场的调查报告。

2．署名 即在标题之下，写上作者姓名。

3．正文 一般由开头、主体和结语组成。开头。写调查概况，或者对被调查的市场作简要回顾，或者提出市场销售方面的问题等。这部分要写得简练，有吸引力。主体。写被调查的国际市场的情况，并对产生该情况的原因进行分析。这部分是写作的重点，应该详写。结语。对未来进行展望或提出建议，这部分也应简明扼要。

(二)新式写法

近几年来，在报刊上出现了一种新颖别致的写法。这种写法虽然也由标题、正文和署名组成，但它与传统写法是很不相同的。

1．标题 由国度、商品名称和市场组成。如《加拿大陶瓷市场》、《法国珠宝市场》、《迪拜建材市场》等。

2．正文 它没有开头和结语，起笔便是主体。主体又由几个大体固定的项目组成。如“生产概况”、“市场概况”、“出口概况”、“进口概况”、“进口关税”、“零售价格”、“竞争概况”、“销售渠道”等组成。

这种写法不大追求文章的总体结构，运用“掐头去尾”的写法，更适合当代快节奏、节时、省力的特点。

3．署名 一般放在文末，用括号括起来。

【范例】： 日本汽车驶向何方?

姜波

自1980年汽车产量超过多年雄居世界首位的美国之后，日本一直坐在汽车生产王国的宝座上(虽然其消费水平与美国尚有相当的差距)。据测算，从事汽车生产的职工占日本就业总数的1／10，汽车工业产值占日本国民生产值的1／10，汽车工业设备投资占制造业总投资的1／5，汽车税收占国家总税收的1／13。汽车业已成为日本经济的“火车头工业”。在海外，汽车更是给日本赚足了大钱。去年日本生产各类汽车1348万辆(仅丰田一家就达421万辆)，其中销往海外达583万辆，价值500多亿美元，这大体相当于日本去年对美贸易顺差的总额。

然而，这个“火车头”近来显得有些动力不足了。自去年下半年起，日本新车注册量逐月下降，一改连续10年增长之势头，这使各大汽车公司老板颇为头痛。对国土只有37万平方公里的日本来说，5750万辆的汽车存有量似乎已经达到了极限，道路拥挤、事故频发、废气弥漫、环境恶化，已引起众多非议。自今年7月起，东京等大城市实行没有车库就不给注册新汽车的规定，这等于给汽车老板们的“伤口”上又撒了一把盐。日本本来就拥有年产1400万辆的汽车生产能力，而前几年畅销势头又驱使着丰田、日产等公司纷纷投资建新厂，可眼下日本消费者购买能力不超过800万辆。看来，国内市场饱和，使多年来一直急速奔驰的日本汽车业面临着一个难以逾越的关卡。

精明的日本人深知国内市场有限，早在汽车工业起步时，就瞄准了海外市场。商品输出和资本输出双管齐下，占领欧、美、日三大消费市场，建立日、美、欧三大生产基地，是日本汽车业多年的宿愿。10年来，日本对美汽车出口每年都在200万辆以上，1986年商达343万辆，尽管后来日本实行“自主限制”，去年仍对美出口224万辆，这还不包括日本各公司在美国子公司生产的149万辆。在本田公司的带领下，整个80年代，日本汽车在北美刮起了投资旋风，日本8家汽车公司以独资或合资的形式，建立了11家分厂，形成200多万辆的生产能力。在北美得手后，日商又不失时机地转向欧洲。以日产为先锋，日本汽车厂家在英、德、葡、西、荷、比等国家投下巨资，待十几个分厂建成后，年产汽车超过100万辆。不仅如此，去年日本还向西欧出口汽车175万辆，占有一成以上的西欧汽车市场。

面对日本咄咄逼人的汽车攻势，欧美厂家自然不甘坐以待毙。在美国，由亚柯卡发起，通用、福特、克莱斯勒三大公司联合上书美国总统，要求政府用严厉的行政措施限制日本汽车；美国政府也要求日本在美的汽车分厂改变只从日本企业调配零部件的封闭作法，多采用美国厂家的零部件。在欧洲，尽管为高失业而苦恼的英国欢迎日本投资办厂，并给日本在英国生产的汽车以“英国籍”；尽管有“奔驰”、“BMW”作后盾的德国对日本车比较宽容，因为双方汽车贸易相对平衡；但法国人深知“雷诺”、“标致”不是“丰田”、“日产”的对手，把日本车的市场占有率限定在3%；而“非亚特”决心捍卫意大利的疆界，只给日本车以1%的“上陆权”。最近，欧共体已做出决定：到本世纪末，日本车在欧洲的市场占有率在15%～18%之间。似乎可以这样讲，日本汽车在欧美急剧扩张的历史已划上句号，尽管尚未山穷水尽，但晴空万里的局面不会再现了。

国内已饱和，美国受限制，欧洲在反击，日本汽车驶向何方?本来日商对东欧寄予莫大的期望，但东欧各国动荡的局势，使得他们不敢贸然进入“雷区”，与匈牙利等国合资办厂的计划，目前尚停留在纸面上。除继续开拓南美、大洋洲的汽车疆界(正在研讨在南非投资建厂)外，日本汽车界正把东南亚市场作为重点，因为这里经济增长迅猛，汽车需求旺盛。现在，日本11个厂家倾巢而动，在这一地区建立分厂，其中泰国14家、印尼12家、马来西亚7家、菲律宾6家，在我国台湾省还投资了7家汽车厂。

令人不解的是，面对中国这样一个富有巨大潜力的市场，日本汽车厂商却多年驻足观望，犹豫不前。在中国政府定点的“三大三小”汽车厂家合资伙伴中，有美国的克莱斯勒，有德国的大众，有法国的标致和雪铁龙；日本呢?只有排列第七的大发公司被定于“小”之中。如果中国达到去年世界汽车普及平均水平——千人114辆，就可容纳1．3亿辆!足够日本全部厂家生产10年!中国，是地球上最大的、也是最后一块汽车市场。驶向中国，这可能是日本汽车厂商唯一的明智选择。

法国珠宝市场

市场概况 法国珠宝产品市场规模约达165．9亿法郎，由于面临亚洲各地产品的激烈竞争，目前市场呈摇摆不定的局面。据统计，1989年法国珠宝产品的销售额为165．9亿法郎，比1988年增长8%。有587家商店的销售额总和占市场销售总额的32．6%。法国珠宝店中有26%的营业额介于120万～150万法郎之间，23%介于90万～120万法郎，18%在60万－90万法郎之间，15%介于200万～300万法郎。近3年来营业额达200万法郎以上的商店有不断增加的趋势。

法国珠宝市场的消费习性如下：1．销售时间：据调查，95%的法国珠宝店表示，每年销售情况最好的时间是12月份，销售额约占全年销售额的25%，其余的销售旺季依次为5月、6月、4月、7月及9月。有60%的商店表示2月份销售状况最差，其余依次为1月、10月、11月、3月和8月。法国珠宝店多在8月份休假2星期，2月份亦有部分商店休假1星期。休假期间，60%商店暂时停业。2．销售对象：女性购买者居多，占69%。以年龄分，以35－45岁的购买者居多，45岁以上购买者较少。3．消费人数：一般而言，珠宝店每天约有22位顾客，1／3在上午光顾，2／3在下午购买。每天有15个顾客的商店比例不到15%，有20个顾客的占28%，25位顾客的占20%，30人的占20%，35人的占3%，50人的占2%。4．购买诱因：一般消费者多选择有售后服务的商店购买珠宝产品，价格因素、产品声誉及商店有免费停车服务或停车方便等，均是主要购买诱因。

出口概况 法国珠宝产品有25%供外销。据法国海关统计，1990年法国珠宝产品出口总额为96．8544亿法郎，比1989年的93．6704亿法郎增长3．4%。法国珠宝产品的主要出口市场是日本，1989年销日金额为13．668亿法郎，占出口总额的14%。1990年法国珠宝销欧洲共市其他国家的总额达50．0895亿法郎，占出口总额的51．7%。

进口概况 据法国海关统计，1990年法国珠宝产品进口额为118．2616亿法郎，比1989年的119．6733亿法郎略减1．2%。1990年自欧洲共市国家进口的珠宝金额占进口总额的37%。

进口关税 人造珠宝首饰产品(法国海关编号7117项)进口税在6．7%～8．5%之间，其中袖扣和饰钮进口税为7．2%，含玻璃成分的人造珠宝首饰进口税为8．5%，镀金、镀银或镀白金的人造珠宝首饰为8．5%，其他人造珠宝首饰进口税为6．7%。属海关编号7113项的首饰及配件进口税在3．5%～5．8%之间，编号7116项的天然珍珠或养珠、宝石或半宝石的进口税在0～5．1%之间。

零售价格 据统计，法国市场销售的珠宝产品中，价格不超过1000法郎的约占总销售量的61%，占销售总额的21%。主要零售价格如下：1．黄金类：在400法郎至1．5万法郎之间，平均单价为1391法郎。法国市场上售出的黄金类珠宝首饰有80%不超过2500法郎。2．黄金宝石类：在500至3000法郎之间，平均价格为1226法郎。3．K金产品：在200至700法郎之间，平均价格为355法郎。4．银制珠宝：在150至550法郎之间，平均价格为290法郎。5．新奇品：在100至500法郎之间，平均价格为215法郎。

至于法国珠宝店的价格政策，有半数商店采取没有第二种价格的政策，但有半数商店视情况给予折扣。如对老主顾(约占顾客的22%)酌量给予折和；对大客户(约占25%)给予折扣；对一些企业委员会成员或公务员等给予折扣。

销售渠道 全法国共有8789家商店销售珠宝产品。绝大多数珠宝产品在钟表珠宝店销售比重高达83%，其余17%在其他商店销售，其中有4%在超级市场销售。黄金制珠宝首饰的营业额占法国珠宝产品营业总额的54%，多在钟表珠宝店销售，其中20%属钟表产品，11%属K金珠宝产品、银制品。

拓销须知 1．法国珠宝店主要利用广告促销，有50%的珠宝店支出销售额的1%～2%用于广告，40%的店花费2%，10%仅花费1%做广告。2．每年在法国巴黎有2次珠宝首饰专业展，分别在1月和9月。