不同于科特勒的新一代竞争营销学-《重新认识定位》书评

《重新认识'定位'》推荐序''



' 1792年，卡尔'冯'克劳塞维茨加入普鲁士军队，在随后的30多年军旅生涯中，他屡战屡败，甚至一度被法军俘虏，军事生涯黯淡无光。但是，1832年，克劳塞维茨的遗著《战争论》出版，却'无论从形式上还是从内容上，都是有史以来有关战争的论述中最高超的见解'。《战争论》一举奠定了西方现代军事战略思想发展的基础，'造就了整整一代杰出的军人'。

' 1945年，艾'里斯加入美国海军，在他短暂的军事生涯中，同样没有获得多少荣誉。但是，亲历战争的经历却成为点燃他整个营销哲学的星星之火。在随后的60多年里，艾'里斯作为第一作者，先后和杰克'特劳特、西奥多'B'金尼、劳拉'里斯等推出了十几本营销战略巨著（其中1985年出版的《营销战》扉页上特别标注：'献给最伟大的商业战略家卡尔'冯'克劳塞维茨'），提出了影响至今的'定位理论'，开创了营销的心智时代。

' 定位思想历经从20世纪70年代的'定位'到80年代的'营销战'再到90年代的'聚焦'最终到21世纪的'分化'的发展过程，不断拓展与深化，始终与时俱进，逐渐形成了严谨、系统、前瞻的理论体系，对美国乃至全球企业的营销战略和品牌规划产生了广泛而深远的影响。里斯、特劳特及之后的迈克尔'波特、大前研一等所代表的战略定位学派，已经成为目前战略管理领域最为流行、最具优势的学派之一（详见明茨伯格1998年所著《战略历程》）。也因为这样，2001年'定位理论'被美国营销学会评选为'有史以来对美国营销影响最大的观念'。

' 1991年《广告攻心战略'品牌定位》首次被引进中国，此后，'定位理论'在中国的影响力日益加强。作为世界上惟一一个翻译出版了'定位理论'的全部17本著作的国家，中国企业界也日渐认识到'定位理论'的巨大威力并从中受益。

' 但是，正如今年5月里斯先生、劳拉女士和我们见面时所谈到的：今天，仍有大量的中国企业正在犯着美国企业在发展过程中曾经犯过的各种战略错误；绝大多数中国企业对'定位理论'的认识仍然停留在简单而肤浅的层面上；中国企业创建世界级品牌之路依然任重而道远。

' 于此历史时刻，侯惪夫先生深研里斯先生和特劳特先生所著的17本定位书籍，撷取精华，梳理整合，总结为'不同于科特勒的新一代竞争营销学'体系。这一新的体系，将'定位理论'的大部分观点囊括在内，确实便于中国企业和个人以较少的时间快速、全面的掌握定位思想，并学以致用。正如作者所言，我们也相信本书必将促进中国营销人士对传统营销进行反思，并重新、深入认识'定位'。

' 除此之外，侯先生的工作对于中国企业和个人尚有更加重要的意义和影响：时至今日，'定位理论'早已超出个人荣誉之范畴，成为全世界商业文明史上的宝贵财富；'定位理论'的不断发展和完善，不仅有赖于大师的杰出智慧，更有赖于包括中国的企业界、学术界乃至政界在内的更多有志之士的积极投身研究和实践。

' 我们期待着'定位理论'之树长青，更期待着'定位理论'在中国这片古老的土地上散发出更加耀眼的光芒。这本书，无疑是一个很好的开始。

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'里斯伙伴（中国）品牌战略咨询公司 战略总监 王刚

2007年8月28日于上海