需求创新：黯淡商业中的一束亮光-《发现利润区》书评

当今工商领域中的首要问题就是盈利。1998年，美智（Mercer）管理咨询公司的两位副总裁亚德里安'J. 斯莱沃斯基和大卫'J. 莫里森合作出版了《发现利润区》一书，在书中提出了'利润区'（profit zone）的概念。利润区是指为公司带来高额利润的经济活动领域，这种利润不是平均利润，不是周期变化的利润，也不是短期的利润，而是能够帮助公司产生巨大价值的持续的和可观的利润。

利润区概念的出现，与上个世纪80年代以来商业环境的巨变存在着明显关系。从前的规矩是：干什么行业都赚钱，市场份额的垄断者赚最多的钱。今天，暴利已经成为明日黄花，经济地图上无利润区的版块越来越多，越来越大。几乎所有的企业管理者都面临着相同的挑战：在你所处的行业中，哪里能让你赚到钱？利润今天在哪里？明天又将来自何处？如果企业对此全部茫然无知，它的许多努力将会付诸东流。

商品化、日趋激烈的竞争、产品周期加速和消费者的新力量造成了利润的不断下降，过去十几年里，上述所有因素都加强了。在每一商品类别中都出现了更多的竞争者，而且商业竞争越来越国际化。信息流动在加速；竞争性模仿在加快；由于选择机会增多以及商品信息更容易获得，消费者的力量也更加强大。

在这些因素的共同压力下，企业患上了'利润贫血症'。可口可乐前首席执行官罗伯特 '古斯埃塔常说：'有一个问题让人苦苦思考，以至于焦躁不安。'而这个问题就是利润。举例而言，没有谁比制造业厂商更加受到利润问题的困扰。在消费电子业和电脑业，每个公司都以同样的方式进行竞争，向客户提供同样的东西。在这种环境下，一个公司能够使自己与众不同的唯一方式就是，在成本和质量上领先。而如果这个行业所有的制造商都想在成本和质量方面领先，该行业就会变成一个无利润区。

凡此种种，都向企业经营者们提出了一个严峻的课题：如何在微利时代保持增长？斯莱沃斯基推出的下一部著作（和理查德'怀斯合著）的书名就叫做《微利时代的成长》（孙燕军等译，北京师范大学出版社2006年5月第1版），在利润区越来越难以开发的情况下，他提出的解决之道是：掌握客户未被满足的隐性需求，从产品创新转变到需求创新（demand innovation），即在看似黯淡的商业环境中，通过识别和满足新的顾客需求，发现新的增长机会。

需求创新的解决之道，隐含着一种认识前提：大多数消费者不能直接清晰地表述自己的需求，衍生出来的需求也不易被人察觉。通过研究消费者的行为、成本、资金需求、信息流和偏好，并努力寻找瓶颈和信息不对称，企业会从被动地对消费者需求作出反应，转变为积极地发现消费者需求，进而主动地去满足这些新的需求。

需求创新的一个先决条件是，你必须在企业原来的核心业务上有上乘的表现。只有具备卓越的基础产品和服务的公司，才有信誉和能力在需求创新领域有所建树。然而，即使有了这个条件，需求创新也决非易事。有一系列问题需要回答：你有足够的商业眼光在一个似乎已经成熟的行业中发现新的需求吗？具备潜在增长空间的市场在哪里？人们对产品和服务的需求日益从'硬性'转向'软性'，你的客户是否能够通过创新性的方式得到'软性'情感需求的满足呢？你有没有办法将你的公司的隐性资产同需求创新联系起来？这些隐性资产可能包括：客户接触途径，专业技能，已有的设备规模，深厚的市场渠道，广泛的关系网络，丰富的相关产品信息和忠实的用户群等等。

需求创新的一个好例子是通用汽车公司的OnStar服务。这是一种车内信息服务，以满足车主的软性需求为中心。通用汽车发现，有65％的手机电话是从车内打出的，上百万驾车者的车内音响系统比他们家里的还要优越。人们在车内度过的时间越来越多，这使得驾驶人在信息、娱乐、休闲方面的需求不断增长。公司为此开发了一个移动硬件系统和服务方案，称为OnStar，向车主提供两大类服务：一类以安全和保护问题为核心，另一类能够使汽车驾驶变得更加便利和有趣。这些服务从动态交通、路线帮助、移动电话到车内娱乐应有尽有，这些特定的服务项目成了人们选购汽车的因素之一。

作为汽车信息服务的OnStar，有着与其他传统汽车业务或任何单纯零配件供应都截然不同的特点。它不是像买车那样一次性的交易，只要汽车在使用，每个月都会有持续的交易出现。事实上，这一定购业务的目标市场比通用汽车每年售出的500万新车市场要大得多。到2002年，已有超过200万辆汽车装配了OnStar系统，在公司年度总收入1800亿美元中，它贡献了10亿美元。虽然与总收入相比这10亿美元看上去并不多，但OnStar的边际利润却很高。一旦硬件的原始安装成本得到偿付后，定购成本就几乎完全降到了底线。如果OnStar能够维持并扩大客户基础，通过收取新服务的月度费用，它的绩效只会越来越好。

通用汽车成功的关键是，它能够从一个全新的视角来诠释客户的需求。汽车制造商往往将重心放在提高汽车的性能、燃料有效利用率和外观上，而通用汽车则突破了这个思维定式，利用自身独有的隐性资产，开发了一个重要的收入增长机会。

在这个竞争激烈、市场饱和的时代里，增长已经成为了一个巨大的挑战。像通用汽车这样的领先公司的需求创新之道，能够帮助你开发创造性的思维，为企业注入新的活力，带领企业迈入新的成长期。