找到非一线品牌成长的快捷键？-《对标：非一线品牌的超越之道》书评

把一个非一线品牌打造成一线品牌并非想像中的那么容易！但也并非没有方法！甚至在某些时候和某种程度上，还会有快捷键！关键在于你如何找到它！

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找到非一线品牌成长的快捷键？

■石章强

一个朋友曾经对我说，'多年来，一直在一家一线品牌企业内外上下折腾过，感觉学有所成，也自认为把一个非一线品牌做成一线品牌应该还是蛮容易的，很想自己也去操作一个非一线品牌，然后把它打造成一线品牌'！'

我笑了笑，没有肯定，也没有否定。因为他在问我的时候已经下定了决心并做了破釜沉舟之势。我的结论实际上已经不重要了。但我还是说了一句话，'哥们，悠着点，做品牌不是那么回事，尤其是做成一个一线品牌那就更是'

但我的朋友没有听完我的那句话。

两年后，当他再次跑来找我时，见面的第一句话就是，'兄弟，那次被我打断的你还没有说完的那句话是什么呀？'

结果显而易见！

他用两年的实践帮我说完了那句我没有说完的话!

他操作了两年的那个品牌依然还是个非一线品牌，挣扎在痛苦生存边缘线上的非一线品牌！因为，对于任何一个没有进入细分行业前三名的品牌，都是属于挣扎在痛苦生存边缘线上的品牌。

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其实，把一个非一线品牌打造成一线品牌并非我那个朋友想像中的那么容易！

但也并非悲观得没有方法！没有解决方案!

甚至在某些时候和某种程度上，还会有快捷键！

快捷键在哪儿？

曾经自己在一家一线品牌企业服务时，就一直在思考一个问题，

'为什么这家企业虽然是后来者，但为什么很快能够超越行业其它一线品牌而成为行业领导者品牌和一线品牌呢？'

除了众所周知的天时地利人和之外，我想，一定会有一些关键点在支撑着它，更确切地说，是有一种整体的战略思维和方法在指引着它。

但是是什么呢？

多年来在该企业内外上下的服务和浸染后，我似乎找到了支撑这家企业由一个非一线品牌成长为一线品牌的理由和方法。但是这些方法和理由只是针对这家企业才有用呢？还是具有普遍性和公共指导性？换到其它行业行不行呢？'

我不得而知！

于是，我继续思考和求索。

再转战另一家企业后，碰到的是类似的问题。

于是，我只得寻求能够同时进行纵深研究和横向对比的思考和实践平台。这时，锁定咨询行业进行这种研究和思考及实践就成为了我较好的选择。

多年下来，服务了上百家国内外成与败的一线品牌和非一线品牌的经历及帮助客户把众多的非一线品牌打造成一线品牌的得与失的心得让我终于找到了答案'

那就是找到非一线品牌成长的快捷键。

但是怎样才能找到快捷键呢？

最重要的快捷键就是对标！

对标，不是纯粹地找个标杆，也不是简单地跟随，更不是亦步亦趋地照葫芦画瓢永远在对手的阴影下过日子。如果这样，就只会加速非一线品牌的灭亡速度和死亡时间。

对标，就是与一线标杆品牌对着干，通过找到一线标杆品牌的最致命强势，先破而后立，在其对立面建立优势，从而在颠覆中超越对手，获取爆发式成长!

对标就是破对手强中之弱而立自己短中之长'

这就是非一线品牌的超越之道！

对标：破对手强中之弱立自己短中之长

为了真正达成有效的研究，一方面，我充分引用了自己亲身服务过的非一线品牌和一线品牌的实践案例，另一方面，同时也有选择地跟踪了长期有联系的且有研究意义和剖析意义的新兴企业和品牌。他们的得与失、成与败、实践与理论，成就了《对标：非一线品牌的超越之道》这本书的诞生！

本书以中国市场上竞争最激烈也最成熟的代表性行业的非一线品牌通过挑战并超越领导者品牌的鲜活案例和实践，者创造性地提出了新商业环境下的企业成长壮大的第四战略'对标，充分演绎了非一线品牌在日益激烈和成熟的商业环境中如何通过破对手强中之弱立自己短中之长而找到自己的成长路径、如何超越对手成为行业领导者品牌的战略运营和管理之道。它对于非一线品牌的成长和发展有着很好的借鉴和参考意义。

那么，怎么样才能做到破对手强中之弱立自己短中之长呢？

1、' 制定可行对标战略。它包括跟随对标、防守对标和超越对标。跟随对标解决的是新手上路打江山跟谁走的难题，防守对标解决的是小业有成守江山要防谁的问题，而超越对标，解决的则是东山再起夺江山如何抢的命题。

2、打造完整对标体系。它包括竞争、品牌、渠道、产品和服务等体系。

1）竞争：从对标到破标。

找到不是打倒谁，而是在众多与自己的竞争目标相竞争或相冲突者如何寻求自己的位置，最大化自己的目标，而并非一定要通过'杀敌一千，自伤八百'的方式来解决！

谁都想学，最后什么都学不会；什么都想做，最后什么都做不好；

丢掉非核心因素，纲举才能目张。找到对标对手，不走弯路就是捷径！

2）品牌：学会向第一开炮！

不能学全部，则锁定于一面；不能学一面，则聚焦于一点。

以点为轴，聚全身之力而突破之，集全部资源则高筑之，伤其十指不如断其一指，处处开花不如一枝独秀，是为第一品牌法则！

3）渠道：在适销中动销。

便利店里交公共事业费，洋快餐里卖中餐，加油站里卖杂志，楼宇电梯里卖广告，MSN可以卖快餐，固定坐机可以当成银行终端取钱'这些在几年前是根本无法想像的，但是正在成为现实和已将成为现实。

有效的渠道规划，不是千军万马里去挤独木桥，而是建一座独自享用的桥！

4）产品：要静消力，更要感知力。

好的产品可以自己说话！

没有静消力，就做感知力，没有感知力就做性价比。

消费者不怕贵，消费者就怕买得不值，尤其是怕对比之后买得不值！

5）服务：不能为品牌增值就要为销售加分。

第一个打出服务牌的海尔，成功了；第二第三'所有的家电企业都打出了服务牌，除了海尔之外没有哪一家家电企业是真正依靠服务成功的。为了服务而服务，家电行业的服务成本成为蚕食企业利润的最大的因素。

服务，不能为品牌增值，就要为销售加分。

3、构建有效对标法则

1）法则一：跟而不随

跟随，是一种定位，更是一种理念，但不是目标。

目标是到达自己要想到达的地方，手段是一切捡现成的，以减少风险，降低尝试成本。但跟随的要义在于如何做到跟而不随，亦趋而不亦步，这才是跟随的最高境界。

2）法则二：贴身短打

贴身短打，对于在开拓期或冲锋期来说，是最有效也最管用的制胜之道。贴身的精髓在于'贴'字，而不是'身'。'身'是可以动态的调整和变化的，而'贴'是短打的最有效保障。短打的要义在于'快'准'狠'，伤其十指不如断其一指，以无限手段锁定有限目标，以有限资源聚焦超限使用，终端一个个地做，区域一块块地啃，系统一条条地建，建立根据地，以点连线，以线成面，以星星之火形成燎原之势，最终建立自己的王国。

3）法则三：非对标性错位

在既不能'跟'，又不能'贴'的前提下，错位更有利于隐藏自己迷惑敌人。错位是表象，既不是本质，也不是终极目标，其最终的目标是占位。非对标性错位更容易让企业避免千军万刀过独木桥的局面，而选择了一条'殊途同归'甚至'殊途快归'之路。

4）法则四：准主流性占位

非一线品牌，在主流上与对手决战，不是夭折就是流产。卧榻之旁岂容他人酣睡，任何对手也不会视而不见。在这种时候，对于非一线品牌来说，活着比什么都好。

因此，如何不让对手发现并能够很好的活着，从准主流切入甚至非主流切入，一旦非主流成为准主流，或准主流成为主流，在非主流或准主流上苦心经营的非一线品牌，自然也就实现最后的主流占位了。这也就是新兴行业和后来者的韬光养晦之术和绝地翻身之道。

5）法则五：超弱补短

对手的长处，在经过多少年的积累之后，很难一下子完全学会。作为对标来说，更重要是通过对标来发现对手在运作市场上的长处和短处，首要之处是要补对手之短，而不是学对手之长。对手弱处不禁打。

6）法则六：去粗取精

学然后知不足，知不足而后进。

对标，不是盲目跟着对手学，更不是全盘的拿来主义。学是为了用，是为了保留精华、去其糟粕，即在抛弃对手的糟粕的同时保留对手合理的成份，在克服不足的同时继承其精华的要素。通俗来讲，就如农村里的'扬谷子'原理一样。

与做手做到一样，最多只有是个平手，而且，对手有先发的优势，学而不超永远只能是跟随者而不可能成为挑战者，更不可能成为领导者。

在扬弃的同时，更重要的是要超越对手的标杆元素而后超越标杆。

7）法则七：颠覆重建

聪明的'模仿'不是传统意义上所理解的抄袭，而是一种'颠覆性思考'和'新规则重建'行为。在'颠覆中'思考，在'模仿'中重建新规则，要求企业在对标对手的基础上，瞄准建立真正全新、具有颠覆性的事物，形成差异化的产品和市场竞争力。新商业环境下，新弱品牌的成长之道，就是在'拨乱反正'和'颠覆'中'用自己的方式实现成长'。

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（本文系石章强先生的新著《对标：非一线品牌的超越之道》的后记，该书系机械工业出版社07年重点经管书，上海书城、北京图书大厦、广州购书中心等全国各大书店已全面上市，当当网、淘宝网、大洋网、亚马逊等网上书店正热销中。此书由老板赵继宏、奥康王振滔、零点袁岳、《经理人》杨俊杰、宝洁谢冰、联纵智达何慕等联合推荐。与作者交流，电邮：shizhangqiang@sohu.com博客：http://shizhangqiang.blog.sohu.com/）

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