史玉柱成与败-《史玉柱传奇》书评

史玉柱，失败过一次，那是巨人大厦，成功了 三次，分别是巨人汉卡、脑白金和巨人网络。两次白手起家和在跌倒后重新站起来的经历，使得他成为了一个具有传奇色彩的企业家。他在总结了巨人失败的教训的 同时，称自己是'一个著名的失败者'。随着史玉柱的事业又一次迎来高峰，回头再看他的成功轨迹，正如史玉柱本人所说，他的成功没有偶然性，最起码，脑白金 和巨人网络的成功没有偶然性。
一、他的失败
1991年春，珠海巨人新技术公司诞生时，史玉柱宣布：'巨人要成为中国IBM，东方的巨人'。然而，仅仅6年之久，即1996年底，巨人集团的产量全面 萎缩，员工停薪两个月，大批骨干陆续离开，巨人集团陷入困境，还因此欠下了大笔巨款。 巨人的危机主要有以下几个方面造成的：
' ' （一）管理虚 弱。巨人集团迅速发展的过程中，没有相应建立起完善的企业制度和科学的管理体系。随着资产规模的急剧膨胀，巨人集团管理上的隐患也日益暴露，整个集团的管 理浮躁而混乱。实际上，在产业多元化初期，史玉柱就意识到了公司的管理隐患，却不能发现问题之症结所在，并从根本上找到解决问题的办法，企业向危险的境地 继续滑坡下去。巨人集团在规模迅速膨胀的同时，内部管理虚弱。原本就薄弱的管理基础，再加上领导体制、决策机制、企业组织、财务控制、员工管理等诸多方面都不能适应集团发展的需要，企业陷入困境只是早晚的事。
' '（二）缺乏资本运作的经验，不能有效地利用财务杠杆。房地产业必须有坚实的金融资本作后盾。巨人大厦从1994年2月动工到1996年7月，未申请过一 分钱的银行贷款，全凭自有资金和卖楼的钱支持。到1996年下半年，资金紧张时，由于缺乏与银行的信贷联系，加上正赶上国家宏观调控政策的影响，巨人陷入 了全面的金融危机。史玉柱作出了抽调生物工程的流动资金，去支撑巨人大厦建设资金的决定，把生产和广告促销的资金全部投入到大厦，结果生物工程一度停产。 从资金运作角度，史玉柱犯了大忌。
' '（三）缺乏科学决策体系和权力约束机制。1994年初，巨人集团发生管理危机，史玉柱曾宣布从管理第一线上退下来，请北大方正集团总裁楼滨龙出任巨人集 团总裁，公司实行总裁负责制。但实际上企业决策体系并没有从根本上改变。巨人显露危机后，种种矛盾全部聚积于史玉柱一身。巨人集团也有董事会，但形同虚 设。史玉柱手下的几位副总都没有股份，在集团讨论重大决策时，他们很少坚持自己的意见，他们也无权干预史玉柱的错误决策。因此，在巨人集团的高层没有一种 权力制约，巨人集团实行的是'一个人说了算的机制'。

二、他的成功
巨人大厦失败事件后，史玉柱找到专家，得到的指点是，集中全部精力做一款产品，成功后再做第二款。之后的史玉柱，在事业中始终坚持着这一策略，绝不冒进。 做脑白金的时候，就只有一款脑白金，脑白金成功后，再做黄金搭档，黄金搭档成功后再做《征途》，《征途》也成功了，现在又集中精力做《巨人》。
（一）企业战略：聚焦聚焦再聚焦。企业家要想成功，必须保持理性的头脑，学会控制自己的贪念，绝不可盲目冒进。在认准了某个目标之后，沉下心来全力为之， 一定要经得起外部的诱惑，不要看见什么好就做什么。这一点，也就是史玉柱的七字真言'聚焦聚焦再聚焦'。史玉柱评价在多元化失败之后为自己定下了三条 铁律，其中一条就是绝不盲目冒进，草率进行多元化经营。现在他的事业聚焦在网游上，他也以'下半辈子只干网游'的决心再次履行着他的聚焦战略。
（二）企业战术：读懂市场和消费者。要将一款产品做成功，仅仅专注是不够的，还必须要准确地把握市场，深度了解自己的消费者。史玉柱的营销，其实也就是将这两点做到了极致。
无论是在保健品市场还是网游市场，史玉柱的成功都是建立在读懂市场和消费者的基础上。脑白金在市场上选择了二三线城市和农村市场，这里竞争对手少，消费者 人口基数大，而且信息接受面不广，更容易受到宣传攻势的影响。史玉柱深入农村，亲自调查了300多名消费者，发现老年人乐意吃保健品却希望子女购买，这才 有了'收礼只收脑白金'的著名广告语。到了做《征途》的时候，史玉柱同样沿用这一思路，以二三线城市的广阔市场为主打，将玩家细分为有钱没有时间、没有钱 有时间、有钱有时间、没钱没时间四类，从而确定了'养100个人陪一个有钱人玩'的运营模式，然后再辅以强势的宣传。
脑白金和《征途》的成功，归结为史玉柱对市场和消费者的深入了解，而这种了解来自于他亲身对消费者进行的大量调查'脑白金时他亲自下乡走访300多 位消费者，《征途》时他每天花十几个小时在游戏里与玩家进行交流'他坚信，只有自身参与的第一手调查，才最准确、最可信。
（三）企业管理：团结、执行力与现金流。巨人上市之际，史玉柱表示投资者最为看重的是他的团队，这不是他第一次向外界夸赞这个团队。这个团队，全都是跟 随了史玉柱多年的骨干，即使在他最困难的时候也不离不弃。追随多年，则忠诚而团结；追随而非合作，则执行力强。团结和执行力，对于一个企业至关重要，团结 才能齐心协力、干劲十足，有执行力才能保证工作效率，事半功倍。
同时，史玉柱在经历巨人大厦之后，始终很注意对现金流的控制，他的三大铁律的另外一条就是让企业永远保持充沛的现金流，所以，他手头上始终握有可随 时兑现的几十亿资金。另外，史玉柱对企业审计和财务要求非常严格，坚决按照国家政策纳税。在这方面他在中国企业家里边是少有的规范操作，一个企业要健康、 快速地发展，绝对不能游离在国家政策之外，这首要表现在依法纳税上。　
三、结语　
对于巨人集团的危机，史玉柱承认两点：一是决策失误，摊子铺得太大；二是管理不善，经营失控。但同时，史玉柱的成功，体现出来的是一个成功企业家所具备的 典型条件。在企业战略、战术和企业管理上，史玉柱是中小企业和创业者的榜样，除此之外，失败后再次站起来的坚强毅力、认准目标后坚决执行的魄力，以及对市 场的深刻洞察和敏锐嗅觉，也值得其他企业家学习。转自http://52ceo.5d6d.com/thread-50-1-1.html.