《文脉品牌》-《文脉品牌》书评

文脉品牌构筑实施的特征可以分为以下三点:1)明确文脉,设计沟通模式2)制定使传递的信息与文脉相联接的战略规划3)整合分枝沟通活动的战略体系，进行品牌构筑为更好地理解文脉品牌构筑的思维，需要充分理解品牌形象、品牌识别、品牌文脉和品牌知识等概念。我们将在下一节中说明这些有关的概念，这里,我们先说明解决课题的方法,有何特征。通过将文脉可视化设计沟通模式正如在品牌间接性部分所描述的,企业只有通过间接的方法对顾客产生影响,来达到提升品牌价值的目的。为此,沟通是品牌构筑过程中不可缺少的要素。但是,无论是企业还是顾客,都拥有各自的作为认知或判断基础的各种知识 (以下称为知识基础) 。因而对品牌会形成各自不同的想法或观点。由于每个人的知识结构不同,对品牌的认识必然会产生差异。企业很难把自己的品牌主张准确无误地传达给顾客。企业为了实现自己的目的,就要根据顾客的知识基础和与沟通有关的状况信息,来设计沟通活动。首先,需要了解在什麽地方存在怎样的品牌知识。正如前面所述,品牌的一个特征就是无形性,产生品牌价值的品牌知识看不见、摸不着。这里需要把与品牌相关的文脉进行系统的归类，使其可视化,进而设计沟通模式。这是文脉品牌构筑的第一个特点.为使能够使成为沟通上的文脉的品牌知识可视化,就需要确定品牌知识的拥有者,将这种知识以明晰的语言表达出来。文脉品牌构筑需要以语言化的概念作为联想的网络节点使之相联接。这样来形容语言化概念的作用可能被认为有夸张的嫌疑,实际上就是将联想的关键词串联在一起。
可以说文脉品牌筑是将这三种形式的沟通进行战略性的整合，形成系统化的品牌沟通。迄今为止的品牌沟通，偏向于[达到说服目的型]的沟通。为了成功地构筑品牌，共有文脉是必不可少的。因此， [形成实感型] 沟通和[信息环境形成型]沟通也必须系统化。文脉品牌构并不是简单地做做广告，搞搞宣传就能达到目的的。我们要设想顾客等沟通对象所有接触品牌的情景场面，通过战略性地整合各种宣传广告活动，花大量时间和精力进行品牌构筑活动。例如：为了能够共享通过体验而获得的文脉，就需要在购买点进行面对面的沟通；情感性的文可以通戏剧性的影视节目，或者通过赞助体育活动来传达；而主要的信息还要通过电视广告的形式来进行宣传。总之，这些与品牌文脉相关的沟通活动，不是随心所欲地无规则地去开展，而是要带有战略意图的，需要坚持一贯性。