市场营销学-《营销学教程》书评

市场营销学是经济科学大家族的分支。它是市场经济高度发展和卖方市场激烈竞争的产物。由于国际市场营销是国内市场营销的延伸与发展，两门学科在体系结构上存在多方面的同一性、借鉴性及继承性。大多数学者认为，国际营销学是普通市场营销学的分支学科，比较营销学是市场营销学的新发展，具体表现在以下几个方面:
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　　1.研究任务的规定。从20世纪50年代以来，伴随经济全球化的深入，国际营销成为全球企业的共同目标。人们通过多种多样的比较，不断从跨文化的市场开拓中吸取国际营销的新理论、新思维、新方法和新技能。不仅象包括中国在内的发展中国家的企业，需要从比较中借鉴西方发达国家企业国际营销的观念与策略，就是包括了美国、日本在内的发达国家企业，也在比较中学习发展中国家企业的国际营销思想与战略。由于存在着通过比较获取国际营销思想的客观需要，比较营销学的出现就成为了历史的必然了。
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　　2.研究领域的开拓。比较营销学以一般市场营销学为指导，以国际营销学为依托，立足于世界各个具有典型意义的国家(地区)，探求和总结各具特色的营销实践和经验。因而，它不仅研究一般意义的市场观念、市场策略，而且通过一般，研究具体形态的市场观念、市场策略;不仅从微观着手，探讨某一成功企业的营销思想、营销策略，而且从微观与宏观的结合上，并主要从宏观角度对各国(地区)市场营销理论及营销策略进行比较分析，从而找出不同国家(地区)市场营销活动与经济发展的相互联系及国际营销的普遍规律。
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　　3.研究方法的创新。一般市场营销学的研究方法大体包括:产品研究法，即对各种(类)产品的市场营销分别进行分析研究;机构研究法，即着重分析研究渠道系统中各个层次和各种类型的市场营销机构(如制造商、代理商、批发商、零售商等)的市场营销问题;职能研究法，即通过详细分析研究各个市场营销职能以及企业在执行职能中所遇到的问题，来研究和认识市场营销问题;管理研究法，即从管理决策的角度来研究市场营销问题，以及系统研究法。比较营销学除综合运用上述方法外，特别突出比较方法。包括平行比较、影响比较，等等。
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　　4.研究体系的升华。学科史表明，一门学科的成熟与完善，除了纵向的深入外，还需要横向的发展，并出现一级学科、二级学科、三级学科'的演化过程，这样才能'根深叶茂'。在日本，营销学(经营学)已经形成一个独立的学科体系，一级学科为经营学，经营哲学、经营法学、经营工学、经营教育学、经营史学则构成其二、三级学科。日本人善于经营，与其完善的经营学教育是分不开的。在我国，随着比较营销学的提出和建立，可大大丰富市场营销的理论和策略，提高人们的营销素质。
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