企业有个性化的企业文化，还需要借助于有效的宣传-《有效沟通》书评

　　在这个信息纷扰、交流频繁的时代，一个企业要想在公众心目中留下深刻而良好的印象，不是一件容易的事，这不但需要企业有个性化的企业文化，还需要借助于有效的宣传策略。但采取何种宣传策略，同样不是容易的事。尤其是高昂的信息传播成本和传播效果的不稳定性，每每使企业在决策宣传广告计划时，犹豫不决。作为中小企业，一种经济而有效的宣传方式，总是为我们所追求，也是我们最苦恼的事。

　　企业宣传是一种需要激情的工作，但在制定和实施宣传策略的过程中，更重要的是有冷静的头脑。冷静地分析企业所处环境和拥有的资源，这是有效宣传的前提。笔者曾多年从事企业品牌宣传工作，也积累了一些体会。或许对同仁有些许参考的作用。

　　一、 用事实说话，凸现企业个性

　　企业宣传工作的一项基本原则就是：用事实说话。这或许有些老生常谈。但要改变对宣传的偏颇看法，这一点是最要紧的。有人一谈到宣传，就把它一脚踢到'虚'、'浮'的框框中去，未免有些'左'，但也不能全怪人家。你搞宣传的，可能就自觉不自觉地有着这种观念。改变别人的成见，要靠我们扎扎实实的工作。企业的实践（业务的、管理的）是我们宣传工作的素材和原动力。要从中挖掘闪光点，做个有心人。你有心栽花，人家才会有意赏花。宣传是不能闭门造车的，那样你只能凭空捏造。比如某品牌药被带到太空，比如不花钱致富之类，其想象力虽然令人钦佩，但却经不起推敲。市场一线了解真实情况的员工如果看到这样的宣传，自然会更加认为宣传是'虚'活了。

　　另一个需要防止的错误就是捕风捉影。以小见大是分析事例与问题的惯用方法，当然也为宣传所常用。它的好处在于富有启发性。但如果一味盲目地小题大做，就会令人生厌了，宣传效果也就适得其反。所以说，企业的宣传工作有个基本尺度，这就是基本事实。基本事实的真实是宣传有正面效应的前提和保证。而要做到这一点，深入实际是唯一的办法。道听途说、偏听偏信是要坏事的。

　　与业务部门的鸿沟常常使企业宣传职能部门在企业内部举步维艰。让业务部门感觉到你的宣传对业务有用，首要的就是真正体现真实性。例如，笔者曾经服务过的一家市场开拓型企业，业务人员分散在全国各地。与公司总部的沟通就显得特别重要，况且，在外的业务部门在客户眼里，就代表公司。公司的宣传工作很大部分要由他们来做。因此，他们既是宣传的接受者，又是宣传的参与者。这是十分关键的一个群体。当时，我们深入到业务人员中间，把他们在工作中的闪光点发掘出来，加以宣传，写成一个个小故事。现在，这些小故事在企业内已脍炙人口，起到了很好的激励作用，而且通过报刊杂志传播给客户和公众，反映十分好。通过这些种种努力，业务部门对宣传工作也比较认同了；而我们做宣传的，则在深入实际的过程中，对业务工作的艰辛有了更深的体会。这给公司的宣传创造了比较有利的氛围。

　　企业需要有个性。这对中小企业来说，尤其重要。因为中小企业受规模和实力所现，一般难以成为行业的领头羊，受公众注意较少。所以更要求以特色吸引人。这是企业宣传的应有之义。企业宣传人员要深刻理解企业的个性，并对此有高度的认同。'三越药业'注重文化氛围，这是这一中型医药企业的个性。在宣传上，我们就重点把这一亮点凸现出来。

　　二、集中资源，有的放矢

　　'集中优势兵力，各个歼灭敌人'是毛泽东军事思想的杰出体现。在企业宣传决策和具体实践中，灵活运用这一战术，具有明显的意义。公司对宣传工作虽然十分重视，但宣传毕竟只是公司经营活动的一个环节，期望公司把过多的资源投入于此是不现实。另一方面，各个企业在宣传层面上的竞争十分激烈，各出狠招：或以广告压人，或以形象动人。要以比较少的投入，取得比较大的收益，对大多数中小公司而言，唯有'集中资源、有的放矢'。

　　集中资源，就是把公司的各种可用于宣传的资源集中起来。这些资源至少包括：企业用于宣传的费用、人力；企业内刊；网络；宣传素材；媒体的公共关系；头脑等。在未能开发新的资源以前，我们只能靠挖潜。有些资源，我们有希望发展为优势资源（比较优势），比如内刊、媒体关系等，要集中培育。

　　有的放矢，就是要有针对性。这个针对性包括：

　　1、对我们的客户。由于营销战略的定位和资源的有限，在客户和社会公众之间，作为传播对象，往往不能兼顾。这时，我们的指导思想是：'客户优先'。传播活动以客户为主要对象，对公司来说，这是明智的选择。当然，并不是不考虑公众，而是在力度上有所侧重。而且对于'客户'，不能仅从商品销售的角度狭隘地去定义。我们的客户应当包括：上游、下游的顾客；员工和股东；政府和媒体，等等。

　　2、适宜的媒体。媒体在对象上面的定位与我们的客户是否具有一致性，是我们衡量是否'适宜'的一个标准。这样，我们就可以集中比较多的精力，去抓住我们主要应该抓住的群体。在此基础上，要善用网络媒体，提高信息的到位速度和扩张度。

　　3、方式方法有针对性。密集型、大范围的广告宣传攻势往往不符合大多数中小企业的营销战略，因此在方式上要集中区域、时间、媒体及物质资源，在方法上要积极研究性价比比相对较高的宣传方法。如新闻策划、内刊传播、公关推广、网络传播等等。总之，'集中资源、有的放矢'，如果真能用好，相信能较大地提高企业宣传的有效性。

　　三、联系一线，用真情感人

　　这就说到'宣传素材'的问题了。有些文章空洞无物，'语言无味，面目可憎'，说到底是缺乏生动性。如何使宣传工作变得生动，一句话，向活生生的工作生活实践要素材。于企业宣传部门而言就是密切联系一线员工，深入到业务一线的工作中去。宣传需要调研。素材积累得越多，宣传就会越贴近实际，越真实。一百篇空洞的长篇抵不上一个生动的小故事。真实故事要用真情写，这离开了深入的了解也是空谈。

　　另一方面，用活泼、平易的语言和方式来做宣传，也很重要。一个好的题材，如果写得如药品说明书一般，恐怕连你自己也不会感兴趣，不要说别人了。什么是宣传？本身就是需要用活的语言、活的形式的，如果干巴巴的，即使写一万个字，那也不叫宣传，那叫练字！托尔斯泰写《安娜?卡列尼那》，写到最后，竟悲伤得不能自已。广告也好，宣传也罢，只有先感动自己，才能感动别人。一理百理。

　　同时，宣传语言要通俗易懂，不玩学术，不玩深沉。有人说，越是大文豪，文章越少生字。就是这个道理。否则，辛辛苦苦忙了半天，还自以为高明，结果别人就是看不懂，下场凄惨。所以，事先一定要考虑好传播对象的接受性，要让别人看得懂，不要只是自己懂。至于说得、写得连自己也不懂，那就无可救药了。

　　总之，宣传是生动的艺术、生活的科学，要让人接受、引人思索、发人深省、给人鼓舞，就必须让人看懂、使人感动。

　　四、 因势引导，灵活统筹安排

　　企业的事很多，总有大事小事，急事缓事、重事轻事之分。同时、不同阶段侧重点也不同。做宣传工作的，要注意统筹安排。把企业热点、要点、重点作突出宣传。毛泽东关于革命不同阶段的不同策略的思想给我们以深刻启示。统筹安排的另一层意思是因势引导，就是所谓宣传敏感性的问题。要善于抓题材，对媒体有认真具体的分析。对公司的资源配置也要作周密分析，用适当的费用在适合的媒体做适宜的宣传。这就是统筹安排的意义所在。宣传工作向来是党的重点工作之一，之所以能起那么巨大的作用，因势引导是其重要策略。值得我们学习。

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