我国旅游企业的口碑营销-《旅游企业跨国经营战略研究》书评

（一）优质的产品或者服务作保证

旅游产品品质是卖给旅游者最长久最有价值的东西，是旅游企业生存发展的根本之根本，它是形成良好口碑的必要条件。如果缺乏基本的品质保证，就根本谈不上口碑，即使再好的口碑设计也不能形成口碑。旅游企业所生产的旅游产品及服务必须在基本功能、基本属性、服务等多个方面达到或者超过旅游者的预期，这样才有可能形成旅游者的满意，进而形成口碑。

（二）精心的口碑设计作为手段

旅游企业对于口碑传播的内容、形式和影响是完全可以控制的。目前我国旅游服务、产品供应商在口碑营销手段的研究方面还比较欠缺，但是不难发现，不管是'诺基亚产品高科技含量'，还是'海尔产品服务一流'的口碑都是精明的商家传递给我们的^[8]。这些商家特别注意自身产品的与众不同之处，并且努力宣传这些特色，并让公众相信这些特点给顾客带来的利益，这样公众就会在无形中接受企业的口碑设计，进行口碑传播。这就是商家的精明之处。如果我国旅游企业有精心的口碑设计手段，我国旅游企业的综合实力出现质的提升也为时不远。

（三）抓住'意见领袖'

'意见领袖'是指在一个参考群体里, 因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人^[9]。口碑营销要成为旅游企业营销的'利剑', 必须抓住口碑营销的关键载体: 意见领袖。意见领袖被认为是某个群体关系的轴心。旅游口碑传播的意见领袖应该是旅游专家、旅游学者、旅游行业主管部门官员、旅行社工作人员、娱乐界明星以及体育明星等。可以采取聘请企业发展战略顾问或形象代言人的形式来展现意见领袖的作用。需要注意的是, 意见领袖不能夸大其词。真诚与真实地传递正面信息使旅游产品长久获得良好口碑的关键。

(四) 降低负面口碑的影响

首先要提供让旅游者满意的产品和服务, 降低负面口碑的影响力度, 即, 我们常说的增加产品的产品力, 无论是功能、技术甚至是概念都要求新、求异, 以此来引发旅游者关注, 提升品牌知名度、信任度和美誉度, 源头上狙击旅游产品负面口碑的形成。再者, 主动给旅游者提供投诉的便利条件, 以便于他们能及时地把'牢骚'发泄出来, 进而减少投诉障碍对于负面口碑传播的影响和压力。因为一旦投诉有的放矢, 旅游者适时释放积聚心头的'恨', 而不必或者较少通过非正式渠道传播不利于旅游企业的信息^[10]。当然, 如果投诉得不到妥善的解决, 那么, 负面口碑会更严重。最后, 通过旅游企业提供给旅游者满意的补偿, 一定程度上会变负面为正面口碑传播。顺应旅游者意愿重在给他们的补偿价值要大于他们所失去的东西, 同时补偿给旅游者精神层面损失和金钱花费。

（五）加强与游客的沟通联络, 引导和控制口碑宣传的传播途径。

大量的观察发现,旅游者出于各种各样的原因,总是热衷于把自己的经历或体验告诉他人。如果经历或体验是积极的、正面的,他们就会热情主动地向他人推荐；如果经历或体验是消极的、负面的,他们也会争相告诉他人自己的不幸遭遇。据国外学者测算,满意的消费者会把信息传给3个人,而不满意的消费者会把信息传给12个人。因此,旅游企业要转变那种即买即卖的短期交易观念,在旅游者购买或使用产品之后,要积极主动地与旅游者保持联系,定期或不定期地拜访一些老顾客,及时了解旅游者的需求是否得到满足,未满足的要尽快采取补救性措施,以防止不利于企业的信息传播。如果发现市场上出现了不利于企业的信息传播,要及时查明原因,采取有效措施,通过正式的信息传播渠道发布准确可靠的信息,以便引导和控制旅游者的口碑宣传朝着有利于企业的方向展。

（六）优秀的企业文化是良好口碑的内部保证

企业文化是'企业活的灵魂'，是企业无形的价值，是员工内心素质的整体表现^[11]。旅游企业的竞争本质上是文化的竞争。企业文化，对外，即对社会，'治企之道在于诚'；对内，即对团队，'以人为本，尊重人才'，在当今知识、信息大发展的时期，实现知识管理、追求共同的价值观尤为重要。让员工树立终身学习的理念，打造学习型组织，是旅游企业可持续发展的必然选择。优秀的员工是企业最宝贵的资源，是企业联系游客最便捷的桥梁和通道，也是企业开展口碑营销最生动的活材料。

一个旅游企业的产品及服务即使拥有良好的口碑，也应该时时关注旅游者的需求变化情况，不断地向旅游者提供能够满足旅游者需求的产品或者服务，这样，良好的口碑才会经久不衰。

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