让人感动是品牌营销的最高境界-《品牌营销后台——营销战略及品牌战略的创新思考》书评

让人感动是品牌营销的最高境界
我们很容易知道一个牌子,也容易记住一个品牌,但是,我们不容易对于一个品牌满意,也难以建立对品牌的忠诚,更不要提对于品牌的感动了。
无论物质多么发达,无论科技如何进步,无论中外文化差异多大,人们都渴望感动。不要说商业体验,就是在我们的日常生活体验中,感动也是极其稀缺的。因为稀缺,人们更加渴望感动。这种渴望感动的需求的存在,是感动营销存在的基础。也是由于这种需求的存在,'感动'频繁地出现,感动营销才有了市场。
感动一次,记忆一辈子。这就是感动营销的功效。如果一个品牌,曾经感动过人,那么品牌与人就不是商品与人那么简单的关系了。而是人与人,人与企业至诚至爱的境界,是市场经济中人文精神、人本主义的最高体现。对此,我们必须要研究一下,一个顾客,一个消费者原来与企业或其品牌素不相识,既能一见如故又能被感动,形成忠诚度,靠的是什么呢?这就需要将品牌剖析,品牌的价值是如何构成的,又是如何表达的呢?
二、品牌如何让消费者感动
很多企业单纯地以为品牌就是打广告,做活动,搞宣传,做标志设计。其实,品牌是与领导者价值观和企业文化息息相关,是由内而外的。
员工、经销商、产品、组织体系、内部机制都体现了品牌,都是品牌的载体。因此,一个在外部可以感动消费者的品牌,在品牌的内部一定有坚实的基础,有相应的企业价值观和企业文化,有匹配的产品设计和市场营销的理念,体现了品牌价值的各个维度。
企业文化:出自诚信,发自良知,坚持原则
品牌必须形成自己的独特人格以后,才称得上是一个有意识构建的品牌。中国的很多企业人格特征模糊,只是在不知不觉中形成了一些有可能互相冲突的人格表现,但是,都没有对于品牌人格的自觉构建。
企业行为是企业领导者所选择的,是基于领导者的价值观。相应的,企业营销将体现企业文化和企业的价值观。因此,每一个希望感动消费者的品牌首先要有意识地塑造一个人格化的品牌形象。做品牌就是做人。
品牌价值有一个被中国企业忽视的要素就是品牌的社会特征,包括公益、回报社会、环保、诚信等。感动营销出自诚信的企业文化,才能感动消费者。古时候商业恪守'童叟无欺'的原则,讲究'君子爱才,取之有道'的信念是感动营销的前提。一个不坚持原则的企业,不讲究商道的企业,根本谈不到感动营销。遵循基本的商道和企业'做人'的原则是感动营销的基础。
'大宅门'中白景琪焚烧了价值七万两白银的不合格中药,如果放在今天就是感动营销的典型案例。相比之下,海尔的砸冰箱事件也就容易理解了。
在美国曾经有一家很不起眼的小型家电零售店,几十年前的一天,顾客因购买的洗衣机发生质量问题,拿到维修点修理,让顾客惊讶的一幕发生了'在维修员接过问题产品的同时,又搬来了另一台比顾客原有更佳的洗衣机作为顾客备用品,并没有什么'只是给顾客带来了惊喜与感动。这些类似的感动案例似乎没有什么太高超的营销技术含量,但是它决定了这个家电零售企业的未来,决定了GE电器在全球的地位。
而今,不少企业认为自己可以操纵消费者,制造感动,骗取消费者'廉价'的感情,也许一时'吸引'或许'打动'了消费者,但是,那不是消费者内心的感动,追求目的不同,结果不同,最终消费者会摒弃这些不讲诚信原则的企业。
为了感动而去制造感动,得不到感动的回报。