营销智慧书籍-《买》书评

' 如果说营销界的人士自以为对'品牌'的体认已经了如指掌，那么，林斯特龙这本《买》则揭开了品牌营销的一个新的篇章。我毫不掩饰初读此书时的震撼，它解决了我们在市场营销过程中内心隐隐的疑惑。这些疑惑并非出于对专业技能的不了解，而是因为我们技能本身的局限。

'工业化的市场营销程序往往千篇一律：市场研究、目标市场分析、消费者访谈、品牌定位等，但凡经过专业训练的人士大多会做这些东西。 但《买》的作者却第一次让真正的前沿科学和营销集合，用磁共振成像技术扫描消费者的大脑，探究我们大脑深处对于购买的真正动机'这些来源于'我们的非理 性、植根于我们的传统之中的文化偏见，教育经历，以及其他许多潜意识的因素'。

'《买》一书所列举的影响购买决策的种种因素，其实归根结底，就是'感性'因素。感性营销是我们在过去几年一直注意到的市场营销技 术的重大趋势，它的产生来自于产品的'丰饶'和消费者收入的'上升'。或者换个角度说，理性营销所针对的是非富裕社会，而感性营销则主要针对富裕社会。理 性营销的特点是强调构成购买行为的理由与逻辑，而感性营销的特点则是震撼人心'这些有时候也许并不需要理由或是逻辑。

'曾经，产生于20世纪60年代的'USP理论'是被每个市场营销人员奉为圭臬的东西，它的特点是宣扬如果购买某种产品，你会得到 某种好处。这种'好处'当然可以是情感类型的，但在实际操作上，它大多突出产品的功能益处。比如洗发水的'止屑'、电视机的'高清'、电冰箱的'保鲜' 等，都是这样的诉求方式。但USP的确是在非富裕社会的营销利器，它能突出我的什么比你更好，好在哪里，并以此构成购买的理由。事实上，这也迎合了非富裕 社会的消费者对产品的要求侧重于性价比的特点。这也促成了营销往往在产品本身的使用性能或是品质上寻求差异，这实际上是一种理性的思维方式。

'之后的'定位论'则行成了一种过渡。定位论更强调'头脑争夺战'，认为差异化是存在于顾客的心智，而不简单是产品本身。这种理论 其实已经注意到逐渐富裕起来的消费者更加重视产品的情感属性。但定位论虽然注意到了这一趋势，却并未更为深层次地从本质上去剖析，究竟是什么促成了消费者 的这些'行为'。

'实际上营销已经越来越回归到对人性本身的研究，但这本身就是一种极其复杂的问题。构成人性的一些基本要素虽然是共通的，但也受到 诸如种族、地域、风俗和宗教信仰的影响。这可能也构成品牌大众或是小众的营销范围。即便是所谓'共通的人性'，它究竟是哪些？如何去触动它？如何去促成购 买的行为？现在所做的一些研究也仅仅是启蒙。《买》也正是这样一本让我们进入全新营销研究领域的启蒙之作。

'饶有意味的是，《买》一书的章节都采取了反问句，似乎都在用潜意识设问我们业已被肯定或是否定的理论，但也正是因为这些质疑与探究，让市场营销有了新的趣味。