市场营销个人解读-《市场营销学简明读本》书评

'市场营销案例分析法是一种具有启发性、互动性、实践性,能够培养学生分析能力、决策能力,提高学生综合素质的教学方法,该方法在管理类课程教学中被广泛应用。《市场营销学》是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学,属于管理学范畴,在教学过程、作业练习、考试试题中教师都会设计相应的案例,试图运用案例分析的方法来加深学生对所学知识的理解和深化,提高学生的运用所学知识分析和解决实际问题的能力。在进行《市场营销学》案例分析时,应注意以下几点:
一、案例分析重在过程、而非答案
案例分析法是把案例作为一种工具,使学生有机会身临其境地将自己置于决策者或解决问题者的地位,认真对待案例中的人和事,将所学的理论和所积累的经验应用于案例中蕴含的问题,根据案例材料提供的信息作出客观分析、判断,提出切实可行的决定方案。而这一过程,正是学生学习、消化、整合并创造性地运用理论和知识的过程。案例分析所追求的不是要求学生找到唯一正确的解决问题的答案,而是重视学生得出答案的思考过程,重视学生发挥主观能动作用,增强消化和运用知识与经验的能力。通过学生的亲身体验,依据自身的经验和思考,独立去解决问题。
二、案例分析是从个别到一般的归纳思维过程
进行案例分析是从个别到一般的归纳思维过程,而养成和练习归纳思维的方法,是营销学的一个重要学习内容。因此,进行案例分析的前提之一是,扎实地掌握市场营销学的理论体系、基础理论、基本知识,否则就谈不上应用所学知识解决实际问题。也有些学生,理论知识掌握得不错,面对案例分析却无法下手,因此,掌握科学的案例分析的方法也是必要的。
具体地说,进行案例分析的过程一般包括以下步骤:
1、从问题入手,阅读案例。分析案例开始时,迅速查看题中所问,初步判断考查方向;带着问题去看题干,重视所给的提示,这可以作为思考问题的切入点;可以提高阅读案例的效率,也可以引导你关注重点问题。
2、阅读过程中进行归纳与提炼。当案例较长或关系较复杂时,可以在阅读过程中归纳出各段落的中心观点(一句话或几个词)。案例分析必须站到案例中的主要角色的立场上去观察和思考,设身处地地去体验,与主角同命运。这样才能忧其所忧,急其所急;这样才有真实感、压力感、紧迫感。必须从全局出发,全面细致综合地考虑问题。
3、弄清案例的目的和关键问题。案例分析的目的在于运用所学理论去分析、解决问题,因此,在粗读案例后,要判断所分析的案例是什么类型,与市场营销学课程中哪些内容有关,分析这个案例要达到什么目的,案例中的关键问题或主要矛盾是什么。即既重视问题提示,但不局限于提示,打开思路,独立思考,拟定自己分析的思路,通过从不同的角度考虑问题,然后选用恰当的理论知识来分析案例。
4、将分析转化为语言的有效形式。以简洁扼要的文字,记述案例中问题产生的时间、地点、人物及重要状况等;找出案例中应该解决的问题,做出系统、深入的分析和评价。分析中,学生应当充分发表自己的'真知灼见',以展示自己专业的能力和水平,阐述自己从本案例中引发了什么样的思考,得到了什么样的启迪,获得了什么样的教益;如何将这些经验、收获和体会运用到实际工作中去。最好结合自身所在单位的实际进行对比分析,从而体现自己分析问题、解决问题的能力。案例分析报告的写作应达到以下几点要求:问题分析的系统性和深入性,思路的逻辑性和清晰性,分析报告的条理性和严谨性,运用所学理论知识的针对性和适用性,语言表达的准确性和流畅性等等。
三、举一反三
' 从对以下案例的分析中让学生受到进一步的启发,真正掌握案例分析方法的实质,并能举一反三,灵活运用。
案例介绍:1970年菲力浦摩里斯公司(即生产、经销'万宝路'香烟的公司)买下了密尔瓦基的米勒啤酒公司,并运用市场细分策略,使米勒公司跃居该行业头把交椅,成了啤酒业的老大。原来的米勒公司是一个业绩平平的企业,在全美啤酒行业排名第七,市场占有率仅为4%。到1983年,在菲力浦摩里斯的经营下,米勒公司的市场占有率达到21%,仅次于排第一位的布什公司(其市场占有率为34%),但已将排名第三、四位的公司远远地抛在后头,以至于当时人们普遍认为米勒公司创造了一个奇迹。米勒公司之所以能够创造这一奇迹,关键在于菲力浦摩里斯公司吞并米勒公司后,实施了该公司曾使'万宝路'成功的营销技巧,即市场细分策略。
首先,米勒公司在作出营销决策前,先对市场做了认真的调查。他们发现,根据对啤酒饮用程度的不同,可将消费人群分为两类,一类是轻度饮用者,另一类是重度饮用者,而且其饮用量是轻度饮用者的8倍。结果一出来,米勒公司马上意识到他们面对的是怎样一个消费群体:多数为蓝领阶层,年龄在30岁左右,爱好体育运动。于是,米勒公司果断地决定对'海雷夫'啤酒进行重新定位,改变原先在消费者心中'价高质优的精品啤酒'形象。将其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了'真正爱喝啤酒'的中低收入者。重新定位还表现在米勒公司的新广告上。整个广告是面向那些喜好运动的蓝领阶层。广告画面中出现的都是一些激动人心的场面:年轻人骑着摩托车冲下陡坡,消防队员紧张地灭火,船员们在狂风巨浪在驾驶轮船'甚至还请来了篮球明星助阵。新产品上市后,市场反应热烈,很快赢得了蓝领阶层的喜爱。
米勒公司并没有就此罢手,他们决定乘胜追击,又进入了他们细分出来的另一个市场'另低热度啤酒市场。开始许多啤酒商并不看好米勒公司的这一决策,认为他们进入一个'根本不存在市场的市场'。但米勒公司并没有放弃,他们依然从广告宣传上着手,反复强调该种啤酒'莱特'的特点:低热度,不会引起腹胀,口感与'海雷夫'一样的好。同时,还对'莱特'进行了重新包装,在设计上给人以高质量、男子汉气概浓、夺人眼目的感觉。在强大的广告攻势下,整个美国当年的销售额就达到200万箱,并在以后几年迅速上升。
在占领了低档啤酒、低热度啤酒这两个细分市场后,米勒公司又开始了新的挑战,它将进军最高档啤酒这一细分市场,将原来在美国很受欢迎的德国啤酒'老温伯'买了下来,开始在国内生产。广告宣传中,一群西装革履的雅皮士们高举酒杯,说着'来喝老温伯',这一举措大大击垮了原先处于高档啤酒市场领导地位的'麦可龙'。
在整个20世纪70年代,米勒公司的啤酒营销取得了巨大的成功。到1980年,米勒公司的市场份额已高达21'1%,总销售收入达到26亿美元,成了市场的龙头老大,被子人们称为'世纪口味的啤酒公司'。
问题:(1)分析米勒公司的成功之处。(2)米勒公司在推出'海雷夫'啤酒时,采取的是哪种目标市场营销策略?(3)之后作为市场挑战者的米勒公司,推出'莱特'啤酒的举措属于哪种市场竞争策略?
分析提示:
(1)市场细分是进行营销活动时最基本,也是最重要的工作之一。市场细分得准确与否,直接关系到产品的定位问题,一旦市场细分做不好,整个营销活动的基础就不稳,必将对后面的营销活动产生不良影响。米勒公司以对市场准确的细分,增加了其对消费者的了解,提高了营销的针对性,为准确的市场定位创造了条件。米勒公司的成功就在于恰到好处的市场细分。
(2)集中性市场策略。该策略有利于树立和强化企业形象和产品形象,在目标市场上建立巩固的地位,还可节省成本费用,最适于实力不强的小企业。但该策略风险较大。
企业选择目标市场策略应考虑的因素:①企业经营的实力。②产品的自然属性。③市场差异性的大小。④产品所处的市场生命周期的阶段。⑤竞争对手状况。
(3)市场挑战者在市场上居于次要地位,但不安于现状,要向市场主导者挑战,以求取而代之,因此挑战者战略的核心是进攻。市场挑战者首先要确定自己的战略目标和挑战对象,然后还要选择适当的进攻策略,如正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻等。推出'莱特'啤酒的举措属于市场细分性侧翼进攻,即寻找还未被领先者覆盖的商品和服务的细分市场,在这些小市场上迅速填空补缺。侧翼进攻能集中优势力量攻击对手的弱点,是最有效和最经济的策略形式之一。
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