除了让利，设法降低顾客的交易成本也很关键-《在星巴克要买大杯咖啡：一份属于消费价格与日常生活的经济学》书评

　作者是日本的一位大学教授，所以全书相对比较通俗易懂。一边看，一边回想曾经经历过的很多事情，真是有种豁然开朗的感觉。


『免费班车』
不知道从什么时候，上海的各大卖场都推出了免费班车这一便民服务。连沃尔玛进入上海后，也入香随俗搞起了班车接送。起初只简单地认为，免费班车无非就是方便家住的比较远的顾客来大卖场购物。
看了这书，终于明白大卖场这么做其实是帮顾客降低了'交易成本'。因为买东西除了要考虑实际的金钱付出外，'交易成本'（比如时间、自己开车所产生的费用等）也是极为重要的因素。卖场要想吸引顾客，除了让利，设法降低顾客的交易成本也很关键。

『数码产品』
买过数码产品的朋友，应该都有这样的经历。当初购买的价格，几个月后可能就缩水了不少，甚至半年后再买同一商品，只需要原来付出的一半。虽然，小样我很早就发现了这个规律。
但看了第2章，才终于搞清楚原来是'规模经济效应'在作祟。数码产品的科研成本消耗很高，所以刚推出的新品自然价格昂贵。但是 随着数量的增加，平摊到每个产品的成本就越来越低。而数码产品的材料成本其实并不高，技术成本的降低便会直接导致数码产品价格的'跳水'。
而且书中让我吃惊的一个数据是，某日系数码相机三年内在本国的销量并没有大幅增加，主要还是依赖出口的大幅增长。从而可以认为，日本的消费 者是借了国外消费者的光。正因为大规模的出口，才使得日本消费者可以以很低的价格买到这一数码产品。反之，如果就日本本土的那一点销量，单个产品的平均成 本很难降低。

『商品定价』
有阵子帮一五星级影院做校园代理。开始做得不好，所以去做调研。问卷设计得很简单，主要就是想知道其他同学心目中，看场电 影花多少钱比较合适。结果显示，很多调查者都认为20元是可接受的价格。而我们卖的换票券正是二十一张，当时自我感觉真得很好。只是没想到，实际的线下销 售并没有什么大的增长。
看了第3章，原来有一个词叫'消费者利益'。那些觉得二十块钱看场电影很值的人，未必真会掏出二十来买电影票。因为顾客也希望能占到便宜，只有当价格低于他们心目中的价格时，才有可能真正行动。
看来定价真是门学问，图书定价是这样，移动运营商制定手机套餐更是如此。

『买大杯的』
很早就知道买东西买得越多越划算，但总认为那是商家薄利多销，让利给顾客。
看了第5章，才晓得原来去星巴克买大杯是种'双赢'。因为实际上，星巴克卖出一杯大杯咖啡的利润多过卖出一杯小杯的。
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除此以外，作者在书中提到的很多生活中的经济现象也很玩味。