《HOW时代》：在平坦透明的世界开辟出一条方式之路-《HOW时代》书评
初次看到《HOW时代：方式决定一切》，引人注意的既不是洋字'How'，也并非大词'时代'，倒是'方式决定一切'这句话十分地醒目：让人不禁联想到一句中国老话：'授人鱼不如授人渔'。但读者仔细观看，就会注意到传统的中国红封面上赫然写着的却是一个美国名字：多弗'塞德曼。
2001年爆出的'安然丑闻'是触动多弗'塞德曼写作本书的主要原因。其实八年后的今天，当我们再次反思安然事件之时，完全可以把它重新定位成一个能够反映时代变迁的标志性事件'2001年意味着一个崭新时代的开启，这个时代就是本书的标题、由多弗'塞德曼第一个提出来的'HOW时代'！
1. HOW时代
何谓HOW时代？在本书的序言理，多弗就已提到《HOW时代》是一本关于'How'的书而非'How to'的书。How和How to有什么区别？由于To有具体的方向性和目的性；How to也就指代解决某件具体事情的手段，即本书所说的'工具指南'。How的意义则更加广泛：作为一个疑问词，作者将How和What进行了大量的对比。What直译为'什么'；How就是'怎么'；其中文含义进一步引申就变成了'结果'和'方式'。
另外，根据论述的不同层面，作者又将这两个词的含义进行了扩充、变化：What可以指'目的'、'产品'、'技术'、'绩效'、'金钱'，而How则对应'实现目的的手段'、'生产产品的过程'、'应用技术的思路'、'达成绩效的方法'以及'获取金钱的途径'。所以，要真正反映出作者这一理念的精髓，中文译者对How这个关键词的理解是否通透就显得非常关键。笔者注意到中文版《HOW时代》直接沿用了How这个意义丰富的关键词作为其主书名，而将'方式'这一中式的广义概念作为其副书名，这委实是一种非常聪明的处理。
另外，笔者希望读者注意的一点是：在What和How的关系论述中，多弗非但没有强调How从属、对立于What，反而认为How是有效实现What的必要前提。在此基础上，作者提出了'What时代'和'HOW时代'的概念：在What时代，大多数的企业和组织仅仅重视What而不管How，其目标就是实现所有的What并获得所谓的'成功'（Success）'安然能源、世通公司、帕玛拉特乳业、霍林格国际报业集团都是'What时代'的组织典型；而在HOW时代，组织和个人应该在更加重视How的基础上实现自己的社会责任和个人意义（Significance），如联邦快递、迪士尼以及强生等具有深度企业文化的组织才能获得持久的生命力，才能在'HOW时代'立足发展。
2. 世界是透明的
任何社会事件的发生都离不开一个大的时代背景；任何文化潮流的发展都和社会技术的进步紧密相连。时间倒退到千禧年，最先进入我们脑海的必是'千年虫'，然后就是'网络泡沫'这一著名的概念。安然事件恰巧发生在千禧年后的2001年，这不能说是偶然。根据多弗'塞德曼的观点，信息技术的发展带领我们进入一个'高度透明的世界'是促使安然东窗事发的重要诱因之一。
《HOW时代》中，多弗'塞德曼在第一章就提出人类的通信方式'电报'电话'光缆'的演变。这实际上反映了媒介变迁在社会发展中扮演的重要角色：托马斯'弗里德曼早在2005年就提出全球化的到来意味着世界开始变成'平的'了。而细究下去我们就会发现：'全球化'或者'全球化3.0'都只不过是以光缆介质为基础的互联网技术发展的众多结果之一而已。
通信介质的变化直接导致了其传输主体'信息在人们生活中的角色/作用的转变。'在当今这个由各种光缆联结起来的世界里，由于信息的传播变得快捷、廉价，普通人与专业知识之间的隔阂已经在很大程度上被消除掉了，即所谓的专家的专业信息已经贬值'信息产业巨头（Google，Yahoo，Amazon）不再依赖囤积专业知识或是制造商业机密。他们不再把信息当成私人财物，他们获得成功的秘诀在于分享信息（让信息流通）。'（p.34）'多弗的这段话确切描述了'高度透明化世界'到来的时代背景：传统的信息壁垒已被打破，信息开始上天入地，它的传播再也不会受到地域的限制。
安然丑闻的曝光为什么没有提前或者退后，却恰巧发生在信息技术（互联网经济）的发展风起云涌的世纪之交？在此之前的70年间（安然成立于1930年），安然公然吹嘘'自己是'全球领先企业'财务状况良好'，公众就会相信，安然也可以借此为自己树立起信誉良好的形象，而建立在'信誉'基础上的能源交易自然红红火火。但是，'即时通信技术的出现完全改变了'口碑作用'这个词汇的定义'在过去，口碑作用的范围仅仅局限在同一城市，但现在，它能通过电子邮件和短信漂洋过海。口碑作用已经发生了革命。'大众传媒广告正逐渐失去作用，因为人们不再相信它（信息时代可以让人们直接接触到大量与广告内容相抵触的客观事实）。更重要的是，人们不再需要商业广告作为购买商品时的决策参考'（p.141、p.143）。
多弗的这段话清楚地揭示出：也许安然事件只不过是信息开始'高度透明化'后给人们的一个小小的警示而已。我们并不能确切知晓促使吉姆'切欧斯公开质疑安然的具体原因是什么，但是从后期的调查进程、公众的知晓度以及安然最终惨烈的下场来看，安然事件简直就是社会公众联手穿透一堵'专业信息壁垒'的典型案例'一个清晰透明的世界从此出现。
3. WHAT容易山寨，HOW却无从复制
'WHAT容易山寨，HOW却无从复制'，《HOW时代》前勒口文案中的这句话说得好！笔者认为，此话不仅通俗、简明地反映了《HOW时代》的精髓，而且深刻、准确地抓住了中国的市场特征和读者的阅读点。'山寨'曾一度成为国人张口不离的年度关键词：'山寨手机'、'山寨笔记本'、'山寨肯德基/麦当劳'、'山寨后街男孩'，甚至还有'山寨春晚'。'就算你能生产出更新（或者更好、更快、更便宜）的产品，竞争对手也会迅速赶超'质量也许更好，定价却一模一样，甚至更低。顾客就会在综合对比价格、性能、质量以及售后服务之后马上作出选择'虽然多弗不一定听说过'山寨'这个词，但他却精准地把握了'山寨'兴起的原因'即'透明世界'的开启。
多弗在《HOW时代》中分两个层面论述了透明世界的开启，笔者在这里姑且将它们分别称为'透明1.0'和'透明2.0'。在透明1.0时代，如很多人研究所论述的：信息不再像纸媒时代一样掌握在贵族知识分子或各行业的专业人士手中。信息开始为一般的平民大众所分享知晓，'信息共享'甚至成了各类搜索引擎和门户网站赖以生存的根本。从'信息囤积'到'信息共享'的过程，就是攻破一道道封闭的信息壁垒的过程。'你在网上看什么、干什么，我全知道'比尔'唐瑟尔在《在线为王》中这样写道。'知道'，意味着人与人之间的接触不再完全受到地域和文化的限制，'知道'也意味着人与人之间关系的透明化。
不难理解，其实这里的'看的什么'、'做的什么'就是产品、技术、绩效、金钱、目的，也就是What。不论你是组织还是个人，既然你所做的What都有可能被全世界的人们'知道'，既然现在所有传统的核心信息都有途径为他人所共享，那么What也就不再具有竞争优势'这也是'山寨版'能够全面解构What的客观原因。
笔者将作者就透明化论述的第二个层面概括为'透明2.0'。可以说，紧随Web2.0产生的透明2.0透明得更有深度。以博客、视频分享网站和各类社交网络为基础的Web2.0为'山寨文化'的释放提供了充足的空间，同时也为深度解构What提供了一个展示平台。在透明2.0时代，任何一个组织和个人都可以成为媒体关注的焦点，任何一个网民都可以用'山寨'取笑自己、娱乐大家，或者通过'复制What'谋取商业利益'多弗说了，其实'复制What'的山寨行为也是一种创新，只不过是一种容易流俗，同时极易被口水和时间所淹没的'曲线创新'而已。
'WHAT容易山寨，HOW却无从复制'这句话隐含着两条意义线索：在透明世界中，组织和个人的What极易被人知晓，所以单纯的、优秀的、成功的What不再具有绝对竞争优势。更有甚者，如果你通过'错误的'How实现所谓的What，公众也会马上知晓，而你就会失去既有的全部优势，从而像安然以及许多其他的丑闻一样最终一败涂地。
这句话同时还暗示了HOW时代的时代特征：既然可以被人轻易山寨的What不再占有竞争优势，那么想要继续获得成功，不可随意复制的'正确的'How才是硬道理。
4．HOW时代精神：激发持久激情，掀起循环人浪
既然《HOW时代》不是一本How to的工具指南，那么，到底什么才是正确的How？怎样实现正确的How？
本书序言的标题是'开启HOW时代的人浪精神'。想必大家都知道'人浪'，但是，何谓'人浪精神'？'我一直为人浪所倾倒，所以就找到了克拉茨'乔治，请他讲述第一次制造人浪的经历' （p.17）。乔治是发明'体育馆人浪'的第一人，而多弗'塞德曼则是提倡'企业人浪精神'的第一人。如此，多弗可以算得上是一个颇富发散思维的'企业哲学家'了'他发现体育场内的声势浩大、持久循环的人浪和'正确的'How之间存有必然联系。
首先，多弗认为：任何组织和个人都可以掀起人浪，前提是这个组织和个人必须是个优秀的'自我管理者'。克拉茨'乔治是个优秀的自我管理者，因为他的'心术很正'。乔治先有一个要在体育馆内掀起循环人浪的愿景，他自身充满了想要实现这个愿景的激情，在这之前，他敢于公开、透明地让每个观众知晓这一愿景以及自己的行动计划和想要达成的结果。同时，为了将自己的激情传递给周围的每一个人，他愿意在会场内大声呼喊、积极奔走。
管理大师彼得'德鲁克曾说，管理者的角色意味着承担更多的'责任'而并非拥有更多的'权力'。因此，与管理者相对应的概念应该是'职权'（authority）而非'权力'（power）。阅读《HOW时代》之后，读者就会发现：实际上多弗'塞德曼走得比德鲁克更远。多弗认为，对于组织来说，能够行使'职权'的管理者非常重要，但是，培养每个组织成员的'管理者意识'才是获得成功的关键'认识到这一点，管理者自然会顺应信息共享的时代潮流、创造透明公开的工作环境、鼓励每位员工站在集体的立场考虑问题。这是一个创造共同价值观的过程，也是一个在组织内部掀起人浪的过程。同理，这种精神还可以在组织之间传递。其过程就包括前期的信息共享，中期的求同存异、统一目标以及最后的共同努力、取得共赢。
阅读这部分内容之后，读者就会发现：多弗并没有单纯围绕'正确的How'进行空泛的论述。'人浪精神'的灵感来自其他行业的鲜活案例；'自我管理者'是在先前管理理念上的深挖。而这些具体的管理理念又都可以归纳到'正确的How'这一理念范畴。同时笔者注意到，为了深化自己的方式理念，多弗还在《HOW时代》中自创了一个词汇，叫做'Outbehave'如果说How是新时代中全新的管理理念、是一个名词的话，那么Outbehave显然就是与之相对应的那个动词了，笔者在这里将其理解为'通过（正确的）方式获胜'，或者理解成'（正确的）方式竞争力'。
综观市场，笔者很少见到有能将媒介历史学、传播学、生物工程学、政治经济学结合起来系统论述管理领导力的书，因此翻开《HOW时代》，作者的学识深度和思考广度绝对会给读者不一样的感受。当然，也许是作者想要表达的东西太多、太深，致使整本书的线索有些庞杂，这对于读者的逻辑思考能力确实有点挑战。但是，上述的这些缺点也许反倒证实了多弗能够成为新生代管理大师的功底和潜质。的确，《HOW时代》并不是一本工具指导书，但笔者相信此书带给读者的，是对于当前时代特征的深度把握以及对于商业管理理念彻底的颠覆性思索。'WHAT容易山寨，HOW却无从复制。'但愿社会的组织和个人都能以开放的姿态，全情拥抱'HOW时代'的到来！