未来，对于软传播在企业管理实践中的探索也必将随着软传播模式的发展产生更深入的理解。但是，在企业运营软传播的战略过程中，如何做到与不同企业、不同管理实践、不同战略目标的相匹配则是值得深刻关注的。《软传播》一书很好的解决了将管理理论与管理实践的匹配问题，并提出'软三非'、'软三式'、'软三化'的'三软法则'，可以很好地满足不同企业结合自身特征的实际应用。
软传播：知识的传播，思维的创新
■南京大学商学院院长 赵曙明
传播（Communication）是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。企业营销中，怎样通过传播，在消费者心目中建立良好的企业形象和产品形象，这是很多企业在进行传播时要考虑的问题。由此产生了许多的传播模式、方法和策略。比如广告，这种传播形式成就了很多企业，也让很多企业付出了巨大的代价，甚至由此换来了企业的失败。
为什么企业花费了大量的金钱，最终的传播还是失败了？其中最重要的原因是什么？笔者认为，其中的关键体现在三点：首先，在企业实践中，很多企业没有真正理解到，广告只是传播的一种方式，但不是唯一方式。时代在变、人们的认识在变，目前的时代，唯一不变的就是变化。因此，传播的模式、方式、形式、方法和策略也都在变。这种变化不仅体现在人们的思想观念中，最重要的是，已经实实在在地体现在现实生活中了；其次，失败的关键在于企业没有理解到传播的真正内涵和实质。把某种形式的传播，特别是广告作为传播的全部，并固化地认为只要有广告就能起到很好的效果。没有去研究传播的结果是否真正达到了影响作用，这种影响除了体现在销售额上，更主要体现在消费者的认识、情感、意志等心理因素的影响程度上。因此，企业在思考方式上被一种传播的方式所屏蔽了；正确的思考方式是什么？应该以对消费者的影响为目的，把传播作为一种手段，既然是手段，那必须是方式越多越好，而且，必须要有针对性，不要把其中的一种手段看作是传播的全部。第三，失败的关键还在于企业没有系统的去研究传播。许多企业看到别人成功的方式，自己也'如法炮制'，但往往学到'形式'，没有学到'实质'，一次成功了就'屡试不爽'，觉得'一招鲜就可以吃遍天'。而没有考虑市场在变，人们对传播形式的接受和理解的途径在变，人们的思想观念也在变。
上面的三点又可以归纳为一个问题，就是：企业不能从系统和本质的角度去理解传播，并针对不断变化的市场以及消费者的特点，采用不同的有效传播途径。
在这点上，石章强和周攀峰的新作《软传播》就给了我们很好的启发。软传播的兴起正是对传统传播模式的一次创新。区别于传统广告以压迫方式将所传播的信息强加给受众，软传播侧重于在潜移默化中完成将信息传递给消费者，让消费者逐渐对企业产品或服务产生认同。长久以来，可口可乐公司的发展历史可以称得上是市场营销教科书式的例证。100多年以来，可口可乐公司成功地以铺天盖地的广告成就了其品牌，使得可口可乐这一品牌几乎成为了碳酸饮料的代名词，甚至是美国文化的一部分。然而，在今天的市场环境下，我们也同时看到软传播已经逐渐成为其营销模式的主流。例如可口可乐和百事可乐不但仍然大量投资于传统的营销传播模式，而且逐渐将更多的资金投资于体育、音乐、娱乐活动等方面，将可口可乐的品牌打造成为消费者生活的一部分，在潜移默化中完成营销传播，强化消费者对品牌的认同。
'现代管理之父'彼得'德鲁克曾经指出：'企业的宗旨只有一种适当的定义：那就是创造顾客。'因此，软传播的过程正是一种创造顾客的过程。《软传播》一书，是一本结合实例对软传播进行全面论述的著作。建立在强化品牌，提升企业整体绩效基础之上的软传播，能够将企业战略目标与市场营销进行整合，从而更好的推动企业竞争优势的形成。
未来，对于软传播在企业管理实践中的探索也必将随着软传播模式的发展产生更深入的理解。但是，在企业运营软传播的战略过程中，如何做到与不同企业、不同管理实践、不同战略目标的相匹配则是值得深刻关注的。《软传播》一书很好的解决了将管理理论与管理实践的匹配问题，并提出'软三非'、'软三式'、'软三化'的'三软法则'，可以很好地满足不同企业结合自身特征的实际应用。
'该书不仅从本质上透彻地分析了传播，而且，从系统的角度对目前传播发展的新趋势进行了总结，提出了'软传播'的新理念。还结合企业实践的大量案例，对软传播进行了比较详细而深入的分析。这对于我们解决上面提到的关于企业传播的实质性问题，提供了非常系统而深入的方案。
读了该书，觉得该书还有如下几个特点：一是文字通俗易懂，阐述深入浅出；二是对实践中的问题进行了全新的总结，观点新颖、视角上有创意；三是案例丰富，对企业的具体操作有直接的借鉴作用。相信本书对大家在操作企业'传播'实践方面有很好的启发意义，是为序，向广大的读者朋友推荐。
' （本文系中国第一本专业系统深入研究软传播的专著《软传播》的序言，该书由中国经济出版社2009年9月中旬出版，新华都CEO唐骏、商界传媒董事长刘旗辉、南京大学商学院院长赵曙明隆重作序，零点研究咨询集团董事长袁岳、长江商学院副院长滕斌圣、新浪网总编辑陈彤、复旦大学新闻学院副院长黄瑚倾情推荐。本文作者赵曙明系南京大学商学院院长、教授、博士生导师，该书作者石章强系锦坤传播机构董事总经理、资深营销顾问，周攀峰系商界传媒集团副总经理、商界杂志社副总编，与作者联系，电邮：shizhangqiang@sohu.com；手机：135-645-23456）
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