品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别商家的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务相区别。品牌的好坏意味着质量的高低。品牌在本质上代表着产品的特征、利益和服务的一贯性承诺，是一个更复杂的象征。品牌化的挑战在于制定一整套品牌含义否则只是一个肤浅品牌。经营者经常犯的错误是只重视品牌属性，但是买者更重视品牌利益而不是属性，而且竞争者很容易模仿这些属性。另外，现有属性会变得没有价值，品牌与特定属性联系得太紧密反而会伤害品牌。
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