怪诞行为学：消费中怪诞行为-《怪诞行为学》书评

' 人们常说，癞蛤蟆想吃天鹅肉，痴心妄想。事实上，癞蛤蟆不仅可以吃着天鹅肉，而且还可以让小天鹅认他为亲爹。据说小天鹅破壳出生后，第一眼看到谁，就把谁当妈妈，就跟着谁跑，所以我们才有丑小鸭里小天鹅一直把鸭当妈的故事。人类不比小天鹅好多少。跟着随机的价格跑，跟着人群跑，给你一参照物，你就跟在后头跑死。这就是麻省理工行为经济学的Predictably Irrational一书上的说法。
　　《怪诞行为学》这书相当于市面上诸多'口袋里的经济学'、'菜市场上的经济学'之类书籍。只是书中有很多作者原创的实验，验证其很多理论，故而更有价值一些。我对经济学兴趣不大，但是对人类的愚蠢兴趣很大。这本书让人看到我们经济行为中的很多非理性因素，十分有趣。根据我有限的了解，经济学假定的人，是'理性'的人，莎士比亚在《哈默雷特》中感慨：'人是宇宙的精华，万物的灵长'，文艺复兴时代的人是大写的，理性的人。可是实际消费中，人常常是非理性的。商家所利用的，往往不是我们的理性，而是我们的非理性一面。可是如果你是商家，颠倒来看，这些非理性反倒是定价、营销的秘密武器。
　　书中的道理很简单，一说出来，大家个个都一拍脑袋说：不过如此，可是他不说，你也不会聪明得能琢磨出来。这就如同Joshua's Tree原则：简单的道理，说出来你一看，到处都是这样的例子。而在此之前，虽然同样的例子也有，你却浑然不知。

' 摘录书中一些故事：
　　'有一段时间，为抑制企业给CEO乱涨工资行为，美国媒体开始给CEO公开工资，并排名。结果，CEO工资涨得更是无法收拾了，因为富人这时候眼睛看着超级富人了；
　　'你对自己的工资是否满意，要看你老婆的妹夫赚多少钱，因为你老婆会跟她妹妹去比。（H. L. Mencken语）；
　　'有个年轻人毕业后年薪十万，很不开心。老板问他，你当初预期多少：'三万。'那么十万为什么不开心？'因为参加同学聚会，那个很不怎么样的家伙挣30万！'作者建议，参加同学聚会的时候，看到一群人拿着酒杯在那里吹嘘，赶紧就走，别给自己找罪受。
　　'你买一支钢笔，甲商店卖25，乙商店卖18，你会为了这7块钱跑15分钟去乙商店。你买一件衣服，甲商店卖455，乙商店卖448，同样是省7块钱，你却不愿意跑15分钟去乙商店。
　　'买房子的时候，甲乙两种房子各有千秋，这时候房地产代理有时候会给你推荐丙房子，这个丙房子和甲很像，但是屋顶要修。面临甲乙的时候你很难选择，而出现丙之后你却去选择甲了，而甲往往正是代理要卖给你的房子，这叫decoy, 就好比相亲时的灯泡。人找对象往往也是这样，有时候未必是仔细思量过对方的优点和好处，而是因为这个对象和其它某人一比，有了明显的强项。所以找对象的时候也是非理性的。那么理性的人呢？理性的人或许已经嫁不出去了。
　　供求的谬误：
　　'很多时候，世界上并没有需求，只是卖的人来了，也便有了需求。意大利人James Assael二战期间在美洲卖瑞士手表，卖给军人。二战结束后，大量手表库存。他于是卖给日本人，日本人要手表但没钱，但是他们有珍珠，于是James 用手表换珍珠，成了珍珠大王。珍珠大王后来与人开采黑珍珠。当时黑珍珠根本没有市场，卖不掉。有一日，James找到一珠宝商，将黑珍珠和最昂贵的一宝石放一起，标一高价，从此，黑珍珠就成了贵重珠宝。作者说这种第一印象造成的定价叫'锚定'（anchor），意思是第一次的标价容易被人认为是合理的定价。这种定价不是根据成本加利润指标加上去的，而是用第一印象'锚定'的。
　　'中国少林寺，开网店卖武功秘籍，定价9999. 是不是就值这9999？ 非也，可怕的是你第一次看到这个价格，就以为值这个价格了。当然你可以买9999的，就怕过几天出个地摊版，就麻烦了。当然，武功高强的我是不会被锚定的。此案例由我补充。
　　社交成本：
　　'书中举例，老汪去丈母娘家吃饭，十分好吃，饭后老汪对丈母娘说：妈，这饭好吃，我给你300块？'400块？那时候，丈母娘的下巴肯定会掉下来，汪某娘娘的眼珠子会掉下来。为什么，因为这个说法，打破了'社交规范'（social norms）和'市场规范'(market norms)之间的一个界限。
　　'汪某后来决定给丈母娘带一瓶好酒，却又获得开心。结论：你不可用市场规则处理人际问题，但是小礼物例外。
　　'实际上社交规范看似零成本，其实高成本。比如性，伍迪'艾伦说过：最昂贵的是免费的。这个问题记得以前有人详细探讨过，不再赘述。
　　'你如果家里搬沙发，要请邻居帮忙，邻居会很乐意。日后邻居需要的时候你也可以帮忙，如果你说我给钱，你反倒可能得罪人。可是如果你整个搬家都让邻居来，而舍不得用搬家公司，你则可能把邻居大大得罪。因为你误用'社交规范'在逃避'市场规范'。
　　'如果能用钱解决问题，绝对不要欠下或许高成本的人情债。
　　'某托儿所，以前家长接孩子有时候会迟到。后制定规则，接迟到的罚款。谁知道制定此规则后，迟到的更多，更心安理得了。更有意思的是，取消罚款规定后，迟到的高水平并未回落。