“绿”“金”平衡术-《从绿到金：聪明企业如何利用环保战略构建竞争优势》书评
问：'为什么像沃尔玛这样世界上最大的、最强硬、最追求利润的公司从现在开始关心起环保？
答：'它们不得不关心。'
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丹尼尔'埃斯蒂很清楚企业的现状和逻辑，对于它们来说，利润是首位的，履行环保责任、成为企业公民不过是个可有可无的行为，顶多是用来改善公共关系的'经营花絮'、'公益营销'。然而，当它们突然某一天被告知，环保指标已通过法律的形式将对企业的生产、销售以及个人的消费进行规制，这意味着，眼下时代的商业规则变了，人们的价值观念进步了，'绿色'已然成为企业在全球化竞争中绕不开的壁垒。所以，不管是心甘情愿，还是无可奈何，沃尔玛等一大批企业必须得接受一个现实：要环保，不要污染！
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索尼算得上是其中最有切肤之痛的企业了。在丹尼尔'埃斯蒂与安德鲁'温斯顿合著的《从绿到金：聪明企业如何利用环保战略构建竞争优势》一书中，开篇一个故事就是关于索尼的教训的。2001年圣诞节前夕，荷兰政府查封了索尼公司运往欧洲的130万台PlayStation游戏机，原因是游戏机的导线被检测出'镉'（一种有毒的金属）的含量超标。为了'小小的'环保问题，索尼前后付出超过了1.3亿美元的代价，这还不包括索尼品牌价值为此遭受的重大恶劣影响。
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众所周知，索尼的产品素以锐设计、高品质、潮风尚而著称，出现像这样的产品质量危机是怎么都想不到的。但恰恰是因为没有把环保作为一种硬指标纳入到质量控制体系中，对环保这种'无关痛痒'、'枝节要素'的忽略，让索尼付出了沉重的代价。尽管事实上导线中含镉多少对于产品的性能可能无损甚至可能有益，但相对于丹尼尔'埃斯蒂所谓的'环保竞争优势'（Eco-Advantage）而言，产品原有的竞争优势将不再是优势。
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当然，在索尼经历败局的同时，也有不少聪明的企业学会了如何从绿色战略中获益并加强自己的优势地位。同样是在《从绿到金》这本书中，丹尼尔'埃斯蒂与安德鲁'温斯顿举例了英国石油公司的'找碳计划'。该公司首席执行官约翰'布朗爵士承诺，公司将减少对导致全球变暖的温室气体，尤其是二氧化碳的排放。布朗要求英国石油的所有下属商业机构都想办法减少此类气体的排放。该计划的实施最终为英国石油公司节约了资金高达20多亿美元，用布朗的话来讲，'我们本想是要做好事'而结果竟然是取得了良好的经济效益'。
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约翰'埃尔金顿曾在《茧经济'通向'企业公民'模式的企业转型》一书中写道：'21世纪的商业正步入一个全新的领域，一个新的机遇空间。更可持续的经济将是时代发展的必然要求，包括更可持续经济发展能力，更环保和更少消耗能源，更公平和公正。一切不符合这些的企业和公司将在市场中越来越无立足之地。许多现存的公司舰队是为其他任务、其他时代设计的，极不可能在这一旅程中存活下来。'如今，丹尼尔'埃斯蒂与安德鲁'温斯顿讨论也是同一命题，只不过他们的指向更为专注和清晰：从印度喀拉拉地方政府出于对过大耗水量的担心，下令关闭可口可乐灌装厂达两年之久，到由于全世界海洋里的鱼类即将被捕捞殆尽，联合利华的冷冻鱼块业务出现了供货危机；再到由于所排放的污水导致数千只天鹅死亡，瓦尔维迪亚纸浆工厂被迫关闭一个月，从而承受了上千万美元的损失'他们要论证的是，传统粗放式经营，资源驱动型增长，追求高能耗、高污染、低创新的生产模式已成为过去，未来将是绿色的世纪，环保潮流势不可挡'它讲究精益化经营，能力驱动型成长，低能耗、低污染、高创新的生产理念，毫无疑问，这将是一场由'黑'到'绿'，由'绿'再到'金'的企业范式的革命。
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其实，早在《从绿到金》出版之前，倡导企业关注环境价值的呼声早就不绝于耳了，但直到现在还响应者寥寥。个中原因除了环境污染、生态危机还没有到'火烧眉毛'的地步，人们不以为然之外，更主要的原因是，'好事'难变'好生意'，环保主义者只是从道义上、责任上呼吁环保，但没有从在商言商的角度出发，很多时候'从绿到金'终究只是个构想，它与现实可操组之间有无比巨大的鸿沟。对此，丹尼尔'埃斯蒂与安德鲁'温斯顿的评论倒是一语中的，他们在书中写道：'在长达40年的时间里，环境战略一直是处于守势的战略，或者干脆说是一种应对之术。它倾向于遵守法律、顺从，顶多也只是强调节省成本和提高效率，它关注的是'底线'。而不是以一种战略性的眼光，盯住增长的机会。而现在，越来越多的公司看到了'上线'的潜力，试图创造性地管理来自绿色浪潮的压力。'
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'聪明的企业会通过对环保挑战的战略管理取得竞争优势'，这是《从绿到金》要宣扬的观点，不难发现，这一措辞会很受企业家们的欢迎'既照顾了'面子'（企业形象、社会责任），又顾及了'里子'（商业模式、生产利润）。丹尼尔'埃斯蒂和安德鲁'温斯顿的贡献在于将环保和商业原本此消彼长、难以共融的对立关系'平衡'为可以相互促进、一荣俱荣的统一联系。从单纯的语义分析来看，他们说'从绿到金'，重点其实还是在'金'上，绿只是手段，而非目的。这难免令人产生不好的联想，既然从'绿'到了'金'，那到了'金'之后，一定能再回到'绿'吗？也就是说，降低企业的环保成本、提高能源利用效率、取得市场竞争优势等种种帮助企业'可持续发展'的做法，是否必然能使整个社会和自然界得以'可持续发展'对此，丹尼尔'埃斯蒂和安德鲁'温斯顿却语焉不详了。
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事实上，《从绿到金》依然没有摆脱《追求卓越》、《基业长青》等书籍所传达的商业观念，即企业应当更加强大、利润更高、更经久不衰，它本质上是对'经济增长'的崇拜和遵从。所以，当丹尼尔'埃斯蒂和安德鲁'温斯顿一方面说聪明的企业应该注重以环保为战略的同时，另一方面又暗示企业不环保不是不道德而是不创新、是无能的时候，这两句其实都在说明同一个道理：这就是商业！
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【美】丹尼尔'埃斯蒂、安德鲁'温斯顿：《从绿到金：聪明企业如何利用环保战略构建竞争优势》，中信出版社2009年6月第1版，定价：42.00元。
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二〇〇九年七月十五日