为什么星巴克的咖啡要比一般的咖啡店贵？为什么飞机头等舱的价格要比经济舱高？为什么商店一年要降价两次、每次降价30%？商家究竟在跟我们玩什么'躲猫猫'？由中信出版社出版，英国经济学家哈福德的《卧底经济学》，透过卧底的眼光，看待日常生活中出现的经济问题。逐一曝光其中的秘密。这本书和《魔鬼经济学》有什么不同？为什么挑剔的英国人会争相阅读呢？
一语破题：揭底最怕卧底
在《魔鬼经济学》这本书中，作者列维特与都伯纳像侦探一样为我们'揭开真实世界的伪装'。之后，列维特又推荐了另一本书，是'一本让读者着迷的经济学著作，是政府官员，企业领袖，大学生的必读书籍。'这本书就是英国经济学家蒂姆'哈福德的《卧底经济学》。
有意思吧：列维特去做'侦探'，哈福德则去做'卧底'。
大家都知道，这两年，卧底可比侦探火。从《无间道》到《潜伏》，乃至于近期的《风声》，演绎的都是一个又一个的'卧底'故事。这些故事很精彩，这些卧底都很出色。
较之战争年代的这些卧底来，哈福德这名'卧底'与我们的经济生活最接近。哈福德被誉为'最幽默的生活经济学大师'，他惯用的'手段'就是'用经济学家的视角审视世界，用经济学的方式观察生活，用最新的经济理论解读经济现象。曝光在现象背后的真相，揭开真实世界的伪装，满足读者的好奇心，为他们提供轻松诙谐、深入浅出的答案。
这一次，蒂姆'哈福德又给我们揭开什么样的谜题呢？看来他真的一卧到底了'经济生活的最底层，从身边的例子开始，揭露咖啡定价、超市打折、交通拥堵、保险买卖、频段拍卖等等背后的秘密，为我们揭开了日常生活中的经济之谜。
今天，我们就一起跟随这位'卧底'做一趟揭底之旅吧，看看会发现些什么？
发现之一：卡布其诺背后的秘密
很多小资都喜欢去一个地方，在那里既可以品味香浓的咖啡，又可以凸显自己的高雅，相当有情调。这个地方就是星巴克咖啡店。在星巴克喝上一杯卡布奇诺的时候，不知道大家有没有想过'这杯咖啡到底是谁在赚钱'？
星巴克从一个西雅图小公司发展成为现在的全球商业帝国，她的文化氛围和美味咖啡已经形成一种品牌，确实有着可观的利润。那么，从中赚了大钱的人，真的就是星巴克的老板霍华德'舒尔茨吗？
蒂姆'哈福德认为答案并没有那么简单。于是，他做起了卧底，透过咖啡的价格表象，揭露隐藏在经济现象背后的真相。他在书中写到：
星巴克之所以将一杯卡布其诺定价2.55美元，主要原因是隔壁没有卖2美元一杯的另一家咖啡屋。星巴克的卡布其诺之所以有相当可观的利润空间，既不是因为咖啡的质量，也不是因为它的员工，最重要的因素是位置，位置，位置。
还别说，星巴克的地理位置真的都不错，繁华的街道、高端的商场，无处不在，以此来抓住那'成千上万来回穿梭、有购买欲望的行人'。而且店内的环境设计也很好，你可以在那里喝咖啡，也可以在那里看书，甚至办公。
但是，我们也可以发现一个问题：星巴克的隔壁并没有其他的咖啡店，这到底是什么原因？蒂姆'哈福德告诉我们，其实，星巴克及其对手早已盯紧了那些位置，只是位置被控制了。所以要想弄明白谁賺了大部分的钱，只需想想在谈判桌的两侧：
一侧至少有6家相互竞争的公司，另一例是某个拥有一间咖啡屋理想位置的地主。只要让这些公司相互竞争，地主就能够确定合同条件，迫使它们之中的一家支付高额租金，而这种租金将抵消掉它们所期望的大部分利润，但不会太高。如果租金很低，留下巨大利润空间，那么另一家咖啡屋将很乐意为这一位置开出更高价。
地主可以与它们每一家签订一份协议，也可以只与其中一家签订排他性的协议。它很快发现，没人愿意为隔壁有10家咖啡屋的地方支付高额费用，所以它将一份排他性协议的价码抬到最高。
真相大白：赚大钱的不是'咖啡大王'，而是'咖啡地主'。
那你说我不喝咖啡，我喝奶茶，这不就行了吗？也未必，纵然如此，你不落入星巴克的圈套，同样可能会落入其他商家的圈套。因为你所处的是一个经济生活圈，卧底告诉我们：有圈的地方就有套，就看下套的聪明还是解套的聪明。
发现之二：超市调价背后的秘密
在我们的日常生活中，经常看到这样的现象：一些商场、卖场经常打出'跳楼价'、'出血价'的标语口号。实在吓人，卖东西亏到跳楼、出血的地步，也真够'血'的了！但是，进去之后，发现最后吃亏的还是自己，为什么？蒂姆'哈福德说这叫'价格欺骗'。
我的一位朋友，特别崇尚天然食品，到超市里面买菜，从来只买有机蔬菜，他看了这本书之后，改变了习惯。为什么呢？哈福德告诉我们，超市其实是借着'天然'之名搞价格欺诈。这样写到：
'天然食品的流行有多个原因，原因之一是，由于不断有食品危害身体健康的消息出现，很多人认为天然食品更好，至少天然食品不会丢要他们的。所以超市采取应急措施，供应大批天然食品，而这些产品的价格远超出超市为此多付出的成本。
但是，高价的天然食品真是价格定位策略的一部分吗？天然食品的确应该更贵：它的生产成本更高，保质期更短，运输费用也比普通产品更高。然而，就像你的卡布其诺一样，对于超市货架上的多数食品而言，原料只占其价格的一小部分。
我们不应感到奇怪，超市正是借着'天然食品运动'的东风，通过抬高价格来'宰'顾客。'
卧底在超市，作者发现了商家的小把戏，他们总是把天然的香蕉与'传统的'苹果摆放在一起，把天然的大蒜与'传统的'葱头摆放在一起。而行走在超市里边，你永远不会看到天然的香蕉与传统的香蕉摆在一起，也不会看到天然的大蒜与传统的大蒜摆在一起。因为那样的话，你会因为两种商品的价格差异倒吸一口凉气。
不看不知道，一看吓一跳，商家很高明，'宰'你没商量。
在'天天平价'、'为您省钱'的背后，我们是不是真的得到了实惠？是不是真的省了钱？恐怕没有。因为商家经常'乱搞价格'。本来商家一整年可以只降价5%，但是他们在一年内却要降价两次、每次降价30%，要知道价格变动会给商家带来很多麻烦，因为他们需要更换价签和广告。可是商家为什么还要这么做？在这本书中，答案很明白：
'有些顾客到商店挑选，比较很久才出手购买，有些顾客则相反，所以对商店来说，最好是用高价套住忠诚的（或懒惰的）顾客的钱，再用低价吸引住便宜货买家。中间价位没有好处：价格不够高，无法从忠诚顾客那里多赚钱：价格不够低，无法吸引便宜货买家。但这还不是问题的全部，因为如果价格保持稳定，那么即使对价格最不敏感的顾客，也知道在哪里能买到便宜商品。所以商店不能坚持高价或低价，而应在两个极端之间跳来跳去。'
在商家的'价格游戏'中，只要你懒得动脑，就要掉肉，你敢不敢保证你没有中招？我想我是不敢保证的，比起那些退休的大爷大妈来，许多想在超市里省时间的人，你就得多花钱。
读家点评：卧底是黑色的，生活是多彩的
卧底总得要'揭底'，这有助于我们提高警惕，作为消费者，我们需要一位置身于人群中，隐匿在超市里的卧底经济学家，抛开专业理论，轻松揭开潜藏在现象背后的真相。但是生活是多彩的，只讲黑的一面，容易误导人们做黑而不是做红。
读此类的书就要注意了，不能只学到聪明，还要悟到高明。市场不只是是一场零和的游戏，你赢我输；还可以是负和的游戏，你输我也输；还可以是正和的游戏，你赢我也赢；就拿里面所说的保险业来说，保险公司如果只学到了隐瞒信息，可以赢得暂时的利益啊。结果是失去什么呢？信任，互不信任就是双输。如果帮助眼光再远一点，不是帮助投保人获得真实的信息，而是让投保人放心、安心、开心，就会赢得越来越多的信任，结果是双赢'越来越久的业务。
'黑厚学'不如'红厚学'，互信者才能长久，互利者才能双赢，经商是这样，做人不也是这样吗？
（其余'发现'略。本博文已在中央人民广播电台经济之声'财经夜读2010-2-6'思卓书坊栏目播出，欢迎点击试听！）
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