如何阅读营销“砖著”-《营销管理》书评

如何阅读营销'砖著'

作者：荣振环

很多从事营销的朋友经常问我这本书怎么读，太厚了。比砖头还厚，简直就是'砖著'。

我给的建议是这本书不用读，用翻即可。即遇到相应困惑时顺着目录翻一翻，找一找相关概念、资讯、工具和案例即可。

否则，尽管你花费大把时间通读此书，相信你不出半个月就彻底忘光本书的核心内容以及要点。

因为本书内容太多，用大块时间一次性阅读是不太合适的。

我多年前就阅读过此书，那时书是公司藏书，后来到12版时索性自己买了一本。

基本上就是目录查找式翻阅。

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因为我做咨询行业，客户问题多，层面多元，有些客户又特别在乎方法论，所以，本书在营销咨询或品牌咨询时，偶尔还会翻看几眼，尽管不一定用得上，目的是启发自己的想法和创意。

我做品牌咨询项目比较多，包括经常给企业做品牌培训，所以时常拿第四篇建设强势品牌来进行实战比较和检验。

我觉得，科特勒的书只能告诉你相关概念，看后你仍然不知道如何下手。

正像我的很多客户，做营销的或做品牌的，身边都有此书护法，但是他们却从本书中找不到具体答案。

为此，我特意将我们给企业提供品牌咨询时的方法和工具以及实施步骤写成一本书，《品牌建设10步通达》，手把手告知企业如何制定品牌愿景、梳理品牌架构、做品牌定位、设计品牌口号、提炼品牌故事、规划品牌形象，制定品牌传播策略等等。

按照企业实际开展相关工作的套路，结合翻阅式阅读给你的激发，我觉得能更好地指导你应用本书。

换言之，你得知道怎么做营销或做品牌，然后从本书汲取点营养，那阅读本书的最佳方式绝对不是一次性通读，而是翻阅式搜读。

比如，在塑造品牌定位章节中，科特勒提出差异化战略，他提到了四个方面，产品差异化、人员差异化、渠道差异化、形象差异化。我的理解，四个差异化支持一个与众不同的定位，才能让你的定位深入人心。即，你的产品有何特色，如何放大你的品牌特性；你的人员如何能够展现企业独有的风格，并有助于品牌定位的巩固，渠道又如何能够凸显与品牌相称的气质，形象又如何能够展露你品牌的优势，比如华为的企业总部，非常的大气，拉着亚非拉的客户一来参观，就产生一个效果，把客户震撼，把合同给我。

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在超越客户期望这块，我经常采用的步骤和科特勒一致，第一步，界定客户价值模型，列出价值要素；第二步：建立顾客价值等级，基本、期望、欲望和出乎意料；基本就是一般满足，期望就是意料之中的满意；欲望是可预见环节都营造喜悦氛围；出乎意料就是额外增值服务深入人心，海底捞最擅长在这个等级，所以人家服务成为典范。

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这也是我在翻阅式阅读中吸收到的内容，也给我在实际工作中一起启示。

总之，对于一些大块头的图书，我相信，很难用一个中心思想来总结提炼，作者涉及的面也比较广，读者不妨采用我提到的这种方式，不要企图一次吃个胖子或者把整个海洋煮沸。

用一句话讲：眼睛只能看见心愿意理解的事情。所以，不要纠结本书不好读，你完全可以换一个方式来读。

PS：关于对品牌建设有困惑摸不着头绪的读者，不妨参考《品牌建设十步通达》。

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