星巴克、新供给主义与软财富-《民富论：新供给主义百年强国路》书评

'前两天，央视'曝光'了星巴克'在华暴利'的新闻，不成想这一原本旨在维护消费者权益的舆论监督行动，不但没有得到民众的支持，反而在一片批评和质疑声中为星巴克做了一次免费的宣传。网上有段子说，'房价高，你不报；雾霾天气，你不报，一年喝不上一次的星巴克，你报了'。类似挖苦、热潮冷讽的段子充斥着网络。'
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在我看来，央视之所以'搬起石头砸自己的脚'，这至少说明三个问题，缺乏基本的经济学素养、中国企业经营成本过高以及仍然沉浸在落后的财富观念之中。滕泰博士的《民富论：新供给主义百年强国路》一书提出的新供给主义主张和软财富思想，恰好提供了一把理解、解读上述问题的钥匙。'
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首先，原材料成本只是影响定价的因素之一，央视在计算成本时避重就轻，忽略了税负、地租等影响定价的最重要因素。但凡了解经济学的人都知道，商品的定价由成本而来，并受供需影响，而成本不仅包括原材料，还包括地租、税负、人力、营销费用等。央视列举了星巴克的原材料成本，然后再比较了星巴克在欧美、印度等国家和地区的售价，从而得出星巴克在国内比国外售价高的结论。显而易见，这是一种'简单粗暴'的推理方式，因为它忽略了成本之中最关键的因素。对于餐饮行业，原材料在成本中所占比重其实很小，相反，地租、税收甚至公关费用，才是影响价格最重要的原因。而这些很可能正是星巴克价格高于国外的主要原因。'
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其次，央视因对经济学的'无知'，却在结果上以一种欲盖弥彰的方式暴露出中国企业运行成本过高的现实。诚然上面所说，原材料成本的弹性比较小，相应地原材料对产品价格的影响也很有限。比如，一瓶水，不管是在小商店零售，还是五星级酒店出售，他们的成产成本是一样的，但售价往往相差数十倍。原因就在于原材料之外的成本，比如，酒店的地租、人力成本、税负，营销支出远超出一般的小商店。'
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星巴克是一个世界品牌，如果先假定它是一个追求长期利益的理性经济人，那么它不可能为了短期的暴利而将消费者置于'不理性'的境地，那么，它的咖啡定价在中国高于其他国家和地区的真正原因，只能是在中国的运行成本太高。但是在构成成本的诸多要素中，中国的人力成本比欧美低，又是众所周知，而对于世界连锁的星巴克，同一杯咖啡的原材料成本在世界各地的差距也很有限，那么结论只能是地租和税负成本太高，这是理论上的推演，而现实中中国的高房价、高税负早已是不争的事实。无论理论推演，还是经验判断都指向成本太高这一方向，而成本中最能支持的又是税负和地租，如果央视从这个角度报道，我想这个新闻一定是成功的。'
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可见，要让星巴克在中国消费者面前'低下高贵的头'，关键不在于通过舆论媒体发动消费者抵制，而是通过降低企业的运行成本从而降低价格。这正是滕泰在《民富论》中反复强调的新供给主义的改革主张：大幅降低企业税负成本和融资成本等间接供给约束，放松垄断和管制等直接供给约束。虽然，滕泰书中所说企业，应该主要是中国的民营企业，但运行成本太高，则是所有注册经营地在中国的企业所共同面临的难题。'
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最后，即使星巴克确实存在'在华暴利'的现象，那么，为什么仍然有那么多人自愿去消费？这恐怕不能用消费者的不理性去回答。反过来只能说明星巴克的价值不仅仅是一杯咖啡，还包括别的价值在里边，比如，星巴克的品牌效应，它的环境氛围、带给消费者的心理满足感等等，而这正是《民富论》一书里说提出的软财富思想和软财富价值。'
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滕泰在书中指出，人类社会已进入软财富时代，财富源泉已经挣脱了有形物质资源的限制。更多的财富价值表现为知识产品、信息产品、文化产品、金融产品和其他社会服务在内的'软财富'，而软财富的价值不是一个点，而是一个'域'。这是理论上的解读，而'软财富'致胜的案例在我们身边俯拾皆是，星巴克只不过是其中之一罢了。'
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比如，那些赚钱的行业和企业，大部分都是'软财富'密集型的，比如，金融、IT、美容等服务业。再退一步讲，即使做实体的，不管是餐饮娱乐，还是服装图书机械制造，大家都在追求品牌，而品牌就是'软财富'。悲哀的是，央视还在用'一分钱一分货'的硬财富思维在自说自话。'
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问题是央视毕竟是新闻媒体，如果它对经济学思想的理解滞后于现实，充其量也不过是沦为笑柄，对经济社会的影响还算有限，那么如果国家的经济管理部门和企业家，其思维方式还停留在硬财富时代，那么，我们很可能再一次地和世界渐行渐远，这种落后就像一百多年前，手持大刀长矛的清军看见英国的坚船利炮一样。'