不可避免的转型——读黄若《走出电商困局》-《走出电商困局》书评
怎么形容目前的电商形势呢？我看和整个国家的经济形势一样，转型不可避免。如果说国家的经济形势是因为多年的高速增长面临着日益严峻的资源环境约束、产业素质瓶颈、劳动力成本制约、世界经济形势变化等因素，需要放慢速度加快转型的话；则电商则是十年都没有改变赔钱赚吆喝的尴尬局面，得好好坐下来说说质量与效益的问题了。
想起在电商初兴之际，也曾迷漫着一种文学式的天真，即对电商这样的新兴业态，谈赢利就像文学沾染了铜臭，俗不可耐。然而，电子商务归根结底还是商务，就像书中终究还是直接读不出颜如玉来，需要实打实地挣钱来。烧钱么，谁不会，但总有烧完的一天，自己不造血，怎么能持续？对于目前的电商困局，《走出电商困局》的作者形容为一个长不大的孩子，十来岁了还叨着奶瓶，什么时候能独立？我则想调侃式的比喻，如今的一些电商像长着一幅好脸蛋的野蛮女友，完全被宠坏了，只知道我要、我要，却不想结婚，更不想生孩子，完全不会做饭，可怜的风投们还等着娶媳妇抱个大胖小子，很难呀。有脸蛋不行，还得人好、贤惠呀。所以电商的转型不可避免，得认认真真的思考居家过日子的事了。或者说像风投姑娘找了一个一表人才的小伙子，相信车会有的，房子也会有的，可眼见一年又一年过去了，什么也没有，反倒搭进去嫁妆，再下去是不是还得卖媳妇？烧钱注定走不远，主观、客观上都不允许，电商又不是行为艺术！我有时在想，为什么小孩子都能看明白的道理，成人却在严肃地违背着，是真忘了，还是装傻？
别看电商概念新，可过去十年电商走过的依然是粗放的增长模式，这就是一味吃高长胖，结果身体素质差，整天病恹恹的，眼看着一轮又一轮的风投与基金注资进去，就是不见应有的盈利出来，甚至连盈利都成一种奢望了。这都十年了，发展的路数也不见长进，还是拉流量、打价格战，在成本控制、服务创新等方面不见新的招数，多数都干着杀敌八百自伤一千的鲁莽竞争行为，结果营收规模是大了，亏损也多了。幻想着像数学上的三四等于十二，结果三三得九，还不如二五一十来得实在，最后还得壮士断腕，自裁羽翼，至少也得好好减肥，治治虚胖的问题。
电商的病灶还在于学习不深刻，把洋人的表面文章搬来，一味模仿，根本没有内在潜力可挖。典型的就是作者指出的'天天低价'这个口号，人家背后的逻辑是控制成本、提高采购效率与质量，大数据都用上了，可以把商品物美价廉地卖给消费者，我们还是作为一种策略低于成本来吸引消费者，根本不具备可持续性。如果把电商简单的理解为上个网、宣传一下、低价卖些东西，肯定要吃亏。
又如作者指出的电商三大悖论：'第一个叫作今天不挣钱是为了明天挣更多的钱；第二个是规模等于效益；第三个是流量就是一切'。明天挣钱，到底哪一天是真正的明天，又到底靠什么去挣钱？起步阶段跑马圈地，规模扩张是对的，但扩张了那么久却不见效益，和农村人讲的'狗吃牛粪图堆堆'有什么区别？流量是重要的，但没有核心竞争力，流量不能有效转化为商务行为，更留不住，最终是往漏水的池子灌水，不要想着灌满的一天。
电商转型要看清形势，用'前有狼后有虎'来形容一点也不为过。'前有狼'，是因为互联网技术更新太快了，电脑网商时代还没有刨清楚，移动电商时代又来了。当年80后多在电脑上，喜欢网购，最终推动了电商产业在十年后成为气候；如今90后在手机上，将来注定也要推动电商转型。实际上，目前的移动电商已经初显峥嵘，微信仅初步的商业化行为，已经让马云高度紧张。而手机又与电脑的机理大不一样，目前的电商企业又如何进入电商2.0时代？
'后有虎'，是因为传统企业也醒来了，纷纷介入电商领域，O2O一时间纷至沓来，现有的电商平台格局可能也要走向分散，因为有实力的企业必然要摆脱在平台上受制于人的情形，特别是平台电商为了盈利也在客观上提升了买卖电商的运营成本；而且，电商平台目前的'战国七雄'局面不是在向'六国统一'转化，而是向春秋百国后退。更有资本也在紧逼，不可能无限制的投入，当冤大头，也推动电商转型。可以说，都什么年代了，电商的概念早不新鲜了，就剩下拼管理、做品牌、精耕细作了。在这种情况下，不转都由不得你。活着，恐怕是当前电商的第一要务。那么以前是互联网推动电子商务革命，而现在是传统企业觉醒主动介入电子商务，将来谁会胜出？会不会和美国的形势一样，最终是实力强的传统企业在电商竞争中也崛起？
转型往什么方向转，也得思量。模式上高大全，还是小而美？完全要因电商行业而异，服装行业可谓竞争惨烈，农产品却还是新兴市场。特色是什么，要往何处去？当当虽然搞了百货，但至今抹不掉卖书的基本特征。凡客诚品犯了大头病，狠着劲扩张了一阵，但还是抹不掉卖青年服饰的社会印象。发展的根本是提高素质，关键在核心竞争力。现在流行做'加法'，动不动就烧钱做规模；将来要学会做'减法'，成本控制下来就是盈利，对于平均净利润只有3%的行业来说，这是长远之道！
未来也不要奢望前些年的超高速增长再延续，电商也会与国家经济增长一样，进入一个中速增长区间，能不能把自己的顾客由浅层用户变为深层用户也就成为核心了。决胜的根本是服务，原来大家图个便宜，在电商遍地的情况下，图的是服务。电商将来需要再出现一个'海尔'式的企业，以服务打赢天下，引领电商服务水平提升。
总之，电商其实和做人也一样，多下些笨功夫，表面慢点，其实是个快；想图快，但最终往往落入欲速则不达的怪圈。现在，就是脑子要静下来，温度要降下来，理性思考未来的路径。
（二〇一三年十二月二十一日）