农业品牌路上的八个思考——读娄向鹏《品牌农业：从田间到餐桌的食品品牌革命》-《品牌农业：从田间到餐桌的食品品牌革命》书评

　　一年前读的书到今天再翻才有读后感写出来，怎么就像大学同学一场没有感觉，毕业后同学聚会却来电了一般！农业品牌方面，娄向鹏、李志起都是行内的名人，也各自出了书，总的感觉：娄的风格向孟子，章法严密，注重体系；李的风格像庄子，气势磅礴，激情澎湃，但都对当前的农业品牌建设有深刻的思考，也有丰富的实践经验，一些经典案例让人称赞不已。在这个周末，当我重新拿起去年秋天就已经看完的《品牌农业：从田间到餐桌的食品品牌革命》一书时，恰好把最近一些天关于农产品品牌问题的零散思考串联了起来，借此作一点整理，大体归结为八个方面。

　　其一，看进程，山重水复还是柳暗花明？

　　今天的中国农业品牌现状，如果说一塌糊涂肯定也是不客观的，但说总体才起步大体还是合适的，或者说农业品牌在路上。这些年已经走过的农业品牌之路，最为显著的成效是地域公共品牌的建设初具规模，过去大家只知道吃什么东西，现在已经开始讲究吃哪里的什么东西，对地域品牌有了认识，由此才有了阳澄湖大闸蟹、西湖龙井、陕西苹果等一批地域品牌的家喻户晓，这个成绩对整个农业品牌化的进程功不可没。然而，农产品的市场品牌建设依然滞后，进入门槛低，品牌混杂，优势品牌的集中度低，低价营销、同质竞争泛滥，确实又像是一潭浑水。然而，就像越是烂摊子越容易整出好机会一样，农产品今天的局面恰恰为未来大品牌的诞生提供了天然的土壤，已经到了从农业品牌1.0时代向2.0时代进军的转换时刻，如果能从现在起就下决心做百年老店，开始'不走寻常路'的品牌之旅，未来大为可期！这些年我们津津乐道的褚橙，恰恰是农业品牌用心经营的一个经典案例，只要不急功近利，不本末倒置，品牌其实在口碑营销中就悄然树立，所需要的无非是时间。什么成名要早，什么唯快不破，对于农业品牌而言，还是慎重一些好。

　　其二，看格局，政府主导还是企业有为？

　　一些专家认为，今天的中国农业品牌化建设根本不符合市场逻辑，地域品牌的建设甚至形成了公地悲剧，缺乏管控，泥沙俱下，市场真假难辨，必须要由企业担当品牌建设主力，甚至地域品牌也要由大的企业'私有化'。这样的观点从目前的市场现状看，有其合理性，但必须明白一个前提，如果没有政府辛辛苦苦地打造地域品牌，企业的市场品牌也起不来。农业品牌之路，注定是政府先打好地域公共品牌的基础，然后以企业为主的市场品牌再来唱主角。现在的情形只能说明，地域公共品牌确实需要转入企业市场品牌建设了。但并不能像一些人设想的那样，把一个地方的品牌直接委托给一个企业、一个协会，因为能够委托的这个企业必须相当强大，而市场还要认可，并能为生产经营者带来更大的福利，可惜这样的企业凤毛麟角！所以，与其埋怨市场太乱，政府不作为，还不如好好练企业的内功。当然，我也与作者的看法相同，政府可以帮助打造品牌，但绝对不会成为品牌的市场主体，最终要靠企业，而一些地方靠政府力量再注册新的品牌企业来运营，同样值得质疑，最终要靠市场来说话。

　　其三，看策略，上下通吃还是一点突破？

　　品牌的背后是产品的质量，产品的质量来自于产业链的控制。从理论上讲，如果将农产品的生产、加工、销售打通，也就等于实现了'1 2 3=6'的第六产业效应，这无论是对增强品牌的产业控制力还是运营效益都是有利的。但无情的现实是，产业链也可能是一杯苦酒，因为能力、实力、精力的考验让理想中的美酒迟迟难以发酵出来，而多是无法入口的半发酵品。即使中粮这样的巨头级食品企业也在感叹，各产业链之间难以衔接，更不要说一般的企业。从我的观察看，产业链越短越可能控制，特别是生鲜产品，品控的要求特别高，做产业链这样的重资产即使不愿意也得戮力而为；而像已经加工成为食品的大宗产品，则全产业链的难度会空前加大。

　　其四，看实操，立竿见影还是山路逶迤？

　　农业品牌建设难，自然有难的原因。所以，对农业品牌这个菜园子的脚下烂泥不可小视。比如，有外贸转内销以为可以轻易拿下市场的，也未必就有好的结果。何以如此？外贸是外贸，内销是内销，一个安心做贴牌或者拿订单，一个却得站在大街上使劲吆喝，完全不是一个路数；更何况，国外的消费市场能与国内一样吗？所以，很有必要树立'重头再来'的心态！就像书中指出的，外销转做内销实际上是企业的一次战略大转移：由大客户定制、采购、加工、贸易的运营模式，转变到聚焦市场需求、产品设计、品牌营销、服务反馈模式；从加工车间，转变到品牌提供商甚至是产业链管理者，这是包括核心能力、商业模式、盈利模式、渠道与终端管控、品牌打造、资源整合在内的经营管理和市场营销能力的一次全面再造和升级。外贸转内销如此，一般的农业品牌同样需要这样的内功。

　　其五，看竞争，一枝独秀还是百花争艳？

　　在同质化竞争的情况下，低价营销必须成风，最终让整个行业深受其苦。于是有一种想法，能不能通过一个协会整合起来，构建一个共同的底线，甚至说是统一成一个大品牌来闯市场，再造出一个类似新西兰佳沛奇异果的故事来。这样的想法有一定合理性，但要因产业而异。首先，必须承认，在大多数的情况下，一个企业是很难撬动一个产业的，就像一条商业街、一个夜市的起步一样，必须是几十家几百家凑在一起，这才能产生抱团取暖的聚集效应，这叫'一枝独秀不是春'。但是聚集的经营主体过多，也会因客流总体有限而导致恶性竞争，这就需要规范，一些不合格的经营主体就需要退出了，也就是'百花争艳'的同时需要'唯有牡丹真国色'这样的聚焦效应，即行业领军企业的胜出。谁来做这个牡丹，不是政府决定，而是市场的决定。其次，行业大小不一样，品牌的集中度也会不同。新西兰的猕猴桃产业，总量较小，整合起来比较容易；而像我们的苹果产业，几千万亩的大产业，品牌整合困难相当大，群星灿烂的局面也是合理的。当然，一个县、一个市甚至一个省的某个产业整合起来做一个大的品牌，这个思路是可行的，但基本逻辑依然要建立在市场的机制之上，政府的行政措施可以顺势而为却不可以任性。

　　其六，看生鲜，混沌未开还是逡巡不前？

　　生鲜领域的品牌建设到今天为止，依然缺乏大的突破，这是一个让人遗憾的事情。几万亿的市场，理论上讲可以养活出大品牌来，但现实却没有。有看法认为，生鲜这样的初级市场，产品差异化非常难，品控更是大难题，品牌建设的前景不容乐观。但今天也有新变化：一是消费升级了，消费者观念变了，特别是80后、90后开始成家立业了，消费习惯明显不同于传统家庭；二是食品安全事件频发，客观上需要放心品牌引领；三是技术上在进步，互联网时代的云计算、大数据、物联网，有利于破解生产者与消费者之间的信息不对称与互信问题。目前的主要问题在于，市场潜规则盛行，挂羊头卖狗肉的乱象普遍存在，'洗澡蟹'进修鸡'横行，李鬼比李逵还猖狂。现在这个行业需要两个'人'，一个是需要揭穿皇帝新装的小男孩，一个是一辈子做好事的雷锋。我们需要前者把真实的故事告诉消费者，更需要后者从现在开始坚持。一天两天做好事当不了雷锋，几年几十年的坚持才能让好品牌赢得口碑。

　　其七，看内涵，墨守成规还是推陈出新？

　　在我们抱怨农产品没有办法像工业品一样标准化的同时，农产品的这种特殊属性也带来了另外一种优势，这就是地域文化的内涵深厚。一方水土养一方人，人的胃是有记忆的，儿时的味道让多少人魂牵梦绕，而吃饭自古以来从不是填饱肚子那么简单，其中的饮食文化、人文情结源远流长，孕育了多少经典故事和感人文章。所以，一部《舌尖上的中国》不仅再次唤醒了美丽乡愁，而且引爆了地域美食消费。于是出现两个不同的声音，是恪守历史的传承，还是在市场的大潮中创新？其实两者并不矛盾，如果没有历史的传承，这些美食就等于抽去了文化的内核，与一般饮食没有两样；而如果不是《舌尖上的中国》的热播，又有多少传统美食还在穷乡僻壤中有待人知？我们老讲，酒好不怕巷子深，这个话要正确理解，其前提是大家已经知道你的酒好。如果是自认为酒好，便一味在深巷苦等，那可能就像被迫拉货的千里马那样老死厩中了，前提还是营销。所以，今天需要更多的农产品讲出文化、讲出乡愁、讲出快被人们遗忘的东西来，就是现在常说的，讲好故事，发出更多农产品品牌的好声音，这是必须尽快补上的一个大课！

　　其八，看定位，老少咸宜还是与众不同？

　　目前的农产品品牌定位，往往进入一个误区，为了获取更多的消费者，所以在努力地打造老少咸宜的形象。其结果往往是：老少咸宜，老少皆不宜；男女通吃，男女都不吃。整个居民消费已经到了个性化的时代，市场细分、品质差异开始大行其道，必须在大众化消费的小众化市场中深度开掘。也就是这本书提出的，'内在品质差异化、外在化'。比如在竞争惨烈的坚果零售行业中，三只松鼠却异军突起，一个互联网森林品牌的概念，一个极致的细节体验，三个可爱松鼠的使劲卖萌，在90后年轻群体中赢得了大量粉丝，不要大讲什么营养美味，而是带给年轻人一种不一样的感觉就够了。你不能说自己在每个环节上都很完美，但至少有一个环节非常突出；你不能说自己会让每个人满意，但至少能让一部分人满意，这大概就是今天的农产品品牌定位策略吧。

　　（二○一五年八月十五至十六日）