农村电商的六大积极变化——读汪向东 梁春晓《“新三农”与电子商务》札记之三-《“新三农”与电子商务》书评

　　农村电商的六大积极变化

　　'读汪向东 梁春晓《'新三农'与电子商务》札记之三

　　魏延安

　　

　　农村电商的发展起步晚，但发展速度并不慢，发展潜力更大，目前也正发生着值得关注的积极变化。

　　变化之一，从卖到买的转变。农村电商的发展经历了初级的卖农产品，到中级的农业产品开发，现在向电商经济转型，既着眼于将农村的特色农产品进行包装开发，推销出去；又着眼于农村的新兴消费需求，推动生产生活资料下乡，形成有买有卖的电商经济。陕西的武功县率先提出了'买西北、卖全国'的县域电商经济模式，进一步将农村电商的内涵拓宽到更大的视野，推动形成以电商为中心的县域新经济。

　　变化之二，从自发形成到政府推动的转变。早期的农村电商基本由返乡的大学生、农民工等群体来推动，经过个体电商创业的成功示范，再带动村、乡及县域电商的发展。但随着近年电商日益得到各级政府的重视，由县乡政府推动的电商发展痕迹越来越明显。在首批全国淘宝村中，既有自发形成的，也有政府推动形成的。像广东揭阳的军埔村，在政府的强力扶持下，只用了半年时间就形成淘宝村，创造了淘宝村成长的神话，也充分体现了行政推动的强大力量。在阿里研究院公布的首批县域电商模式中，有着一个明显的共同特征，即行政推动，而且也是最重要的经验之一。各方的讨论也认为，县域电商的发展必须有当地政府强有力地推动。而且，在电商竞争日趋激烈的情况下，无论是个体创业还是企业介入，也已经离不开政府环境的支持，这是农村电商发展方位的重要变化。

　　变化之三，从粗放到精细的转变。早期的农村电商，基本保持了'纯朴'的本色，其推出的产品是纯朴的，而营销手段也是'纯朴'的，整体显得粗糙。最初推出时，由于经营商户少、产品量少，还能吸引消费者，到后来商户与商品量猛增时，这种初级手段只能开始升级，无论是商铺网页的设计，还是产品的包装以及营销的手段，都开始向精细化转变，早期形成的淘宝村也开始了产业升级之路。像江苏的沙集，在家具产业初具规模后，再靠简单的模仿、低价营销和家庭作坊式的加工已经难以持续，只能向现代工业园区和现代电商企业或电商联合体转变。

　　变化之四，从个体为主到企业参与的转变。'淘品牌'的成功，让更多的电商企业把眼光聚焦于城市和快消品，对农村一时还难以顾及，当然也有农村电商基础不完善的问题。但2012年起，农村电商明显发力，得到企业越来越多的关注，一批农业电商企业开始崭露头角，像三只松鼠、西域美农等农产品企业开始迅速成长，让人耳目一新。当前的农村电商发展，呈现出企业'大象起舞'与个体商户'蚂蚁雄兵'同在的生动场景。

　　变化之五，从商品到品牌的转变。农产品品牌建设相对滞后，但经过多年发展，目前大体进入由商品到地域公用品牌过渡的阶段，出现了一批让人耳熟能详的地域品牌。比如吃苹果过去要吃烟台苹果，后来要吃陕西苹果，陕西苹果又讲究首推洛川，其次白水、旬邑等。再比如，枸杞肯定是宁夏的好，但进一步问宁夏什么地方的好，又让中宁枸杞声名远播。诸多此类可以列举出阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、五常大米等。但公用品牌有自己的缺陷，这就是品牌公用，鱼龙混杂。因而，农村电商推动农产品品牌由地域公用品牌向以企业为主体的市场品牌再次升级，一些农业电商企业已经成为有号召力的市场品牌，而地域品牌则退居产品内核。像过去吃葡萄干，知道要吃新疆葡萄干；当三只松鼠公司名气大增后，大家知道好的葡萄干在三只松鼠，但三只松鼠卖的其实就是新疆葡萄干。

　　变化之六，由产品到服务的转变。农村电商发展有一个城市电商绝对没有的优势，这就是自然生态环境。生产好的农产品的地方，一般也是山清水秀的好地方，乡村文化特色浓郁，特产吃了让人难忘，优美环境更让人向往。于是农村电商开始由卖产品向卖乡村旅游服务方向探索，浙江遂昌县走在前列，借鉴餐饮'O2O'的模式，吸引游客到遂昌来乡村旅游，集乡村文化体验、农家美食品尝、自然生态感知、农业劳动采摘等为一体，让农村电商的内容再次得到拓展。

　　总之，作为业界眼里的蓝海，农村电商正在多方推动下不断追赶电商整体发展的脚步，并在实践中显露出明显的乡村特色，未来值得期待。

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　 　（二〇一四年九月二十六日）