电商的问题还是管理的问题——读黄若《再看电商》-《再看电商》书评

　　电商行业走到今天，似乎越来越难，模式创新的难度在加大，而盈利的难度丝毫没有减少，大的像京东不盈利，还有资本撑着，而那些缺少资本青睐的中小电商们，只能在煎熬。于是，大家都在说，电商太难了。这究竟是电商这个行业出了问题，还是电商作为一个商业门类在一般管理学范畴上出了问题，需要很好的琢磨，我看后者的因素更多些，如果管理水平能提升的话，电商的盈利不至于这么惨淡。

　　回顾电商这个行业，浮夸风盛行了数年，着力点全在所谓的模式创新、生态链打造，一味跑马圈地，哪里在管理细节上用心过？可中国的问题恰恰在于，战略家太多，思想家太多，能执行大战略的人太少，结果细节决定成败的悲剧不断重复着。读黄若先生的书，要据此就创新模式，引来投资可能不太现实；但对于做好电商经营而言，绝对是过日子的实话。如果谁在今天把电商的创新与有效落地良好结合起来，绝对不得了。但大家似乎打的都不是这个主意，一心在做商业模式，盈利不盈利并不重要，只要把钱砸进去，能换来海量的用户，然后换来资本，最后上市，靠股份挣钱，而不是靠电商本身挣钱，这事能长久么？资本市场又能容纳多少电商模式的创新？

　　如果再把所谓的电商模式进一步做些解构就会发现，现在平台电商搞的那一套，说白了与实体经济中的倒卖商铺没有什么两样，而真正的网上直接卖货，真是一塌糊涂；反倒是一些草根们的电商铺子，精打细算，还能有些赢利，可惜大家觉得太辛苦，根本不愿干。问题是，今天的电商商业逻辑已经变了，十年前客户找网站，如今得网站找客户，怎奈大家十年如一日，坚持唱着过去的歌谣！于是，目前的电商实际上冰火二重天，做模式的，只想概念新，大量引进投资，千方百计上市变现；而做经营的，很辛苦，却自我积累有盈利，只是没有大的投资，难以实现跨越式发展。这也算是今天的电商怪象了。

　　说到这里，不得不对电子商务这个概念进行了反思了。什么是电子商务，实际上就是一个'电子'与'商务'的联姻而已，大体上是'电'主外，打天下；'商'主内，精打理，两者缺一不可。但实际上，目前的电商，多是光棍汉，有'电'无商，外面模样风光，家里乱成一锅粥，一些电商企业连基本的现代企业管理制度都没有，甚至开个会议连纪录也没有，定下的事连追踪机制也缺失，不能成事也就不足为奇了。所以，黄若先生在书中感叹地说：电商公司创新有余执行不足；创新是财富，执行是收获；在我们快速向前奔跑的时候，请不要忘记自己的行装，因为，掉在地上的金子，本身就是财富。

　　如果再深入反思一下，我觉得电子商务的发展也像佛家悟道的三重境界：一重界，看山是山；二重界，看山不是山；三重界，看山还是山。套用在电商上，初期理解为商务的电子化，中期可理解为电子化的商务，到了后期又恢复到商务的电子化。但这是一个否定之否定的过程，是以电商全面渗透为内核的。回看电商发展的近20年历程，初期确实是仅作为一个电子化的商务手段，到目前已经全面演化为电子化的商务，电商确实由手段变成模式，颠覆了传统商业；但将来一定还会回到商务的本质上。

　　如果电商最终要回到商务的本质上，那么目前的商业地产型电商平台又要到哪里去？有人说平台之争最后只剩寡头，我的看法却恰恰相反，可能竞争会从目前的'战国七雄'演化为'春秋百国'。目前的电商平台，是信息不对称、信用体系不健全的阶段性产物，解决了陌生人交易的信任问题。但如果社会诚信水平不断改善，平台会不会又成了现在的商业中间流通环节，逐渐多余了？会出现一种新的电商模式来颠覆平台模式。正在兴起的徽商，至少呈现出去中心化、个性化的趋势。而目前平台盈利的模式其实很简单，就是靠前期打造平台形成的市场红利、人口红利，这是一种粗放的经营模式。如果平台被去中心化，则奶酪肯定是要被别人动掉的。一个有意思的现象是，战国时代开始之后就再没有出现过新的大国，电商平台之争的最后，可能会是细分领域电商的机会，诞生更多的垂直电商，一些小而美的模式会加速成型。

　　当然，平台面临的分化趋势也有其他因素：比如，80后逐渐进入中青年时代，纷纷成家立业，消费开始升级换代，淘宝这个跳蚤市场是难以满足需求了，确实需要更高品位的平台；再比如，书多而读浅，货多而看少，在卖家太多的情况下，有选择有时比无选择还糟糕，大家已经陷入'多'的烦恼，需要有一个预筛选的机制。《再看电商》里面引用一个'3000-5000美元现象'，说是一个社会人均年消费能力达到这个水准时，便利店业态就进入其旺盛发展期，顾客不再为几元钱的节省，去浪费一小时时间。也可以想象，更多的成熟消费者只会在比价这样无聊的事情上花更少的时间，选品牌也许最经济，这是天猫诞生的内在逻辑，也是垂直电商的生存基础。

　　还要讨论一个电商企业与传统企业竞争的问题，我想借用一个生态学上的名词来形容表述一下。在生态学上，有一个群落演替的概念，大意是在一个特定的气候区域，地面上的植被会按一定的顺序先后在这个区域占据相对优势地位，直到最终稳定下来，比如热带雨林、沙漠草原、落叶林灌等状态。最先生长起来并占据优势的植物被为'先锋群落'，但只是临时的繁荣，回头会被替代；最终替代'先锋群落'并固化优势地位的植物则被称为'顶端群落'。我在想，现在的纯互联网型电商企业，恐怕就相当于电商土地上的'先锋群落'，到最后真正占据电商土地优势的还是转型的传统企业，这些年'淘品牌'的消退似可做些侧面证明，美国的情况也是一个侧面参考。

　　由此，我们可以得出一个判断：将来的电商竞争，模式创新当然还在继续，但更多的是管理上的竞争，要在管理的效率上挖掘潜力，节本才更可能增效；要在细节上下功夫，'糙哥'难以赢得未来，品质是根本；要在内功上狠修炼，转化率远比导流量更重要，服务水平很重要。举个例子：电商目前的物流在管理方面就很有问题，商品的配货、分拣效率很低，好多还停留在纯人工状态；原材料采购与商品包装的过程中，多次包了拆，拆了包，浪费严重；等等。如果说能降低存货周期，减少商品损耗，提高配货分拣效率，科学设置配送路径，利润提升空间是不小的。真的希望今后的电商行业也会迎来一个根本的转型。

　 　（二○一五年二月十七日）