中国企业如何提升企业内在核心竞争力-《从中国价格到中国价值》书评

　　诺贝尔经济学奖得主，美国新古典经济学家萨缪尔森说：'如果中国能找到一个有效的经济改革模式，那么，她的经济规模就可能在2020年前超越日本，整体国民生产毛利润将仅次于美国了。'

　　这本书发表于2007年，是两位北大企业管理研究者和一位媒体人合著的一本关注中国企业何去何从的典籍。在2009年的下半年重读，结合我们经过的2008年和2009年上班，似乎书中的一些观点已经'因时过境迁而无法验证或者实行'，实际上，就产业在全球经济大环境中的份额分配或许有较大变化，而从中国企业发展而言，书中观点：从价格到价值的进步依然有重要指导意义。

　　在中国，经济改革整整30年，在这30年中，中国本土各个行业得到快速发展，持续引领经济指数描画出曼妙而令世人震惊的曲线。入关后，当中国政府和产业手中的'优待券'一张一张使用到尽头之后，中国的零售业，制造业，纺织业等行业都遭受了较大冲击。

　　以零售业为例，2006年，对外资百货零售进入中国全面开放，外资成熟仓储、零售连锁，超市连锁冲进中国市场，在短兵相接的2007年，中国传统百货业成片崩溃，而这种情形并未持续，而是逐步有所改变，中国本土百货零售并未坐以待毙束手就擒，而是采用联姻，合作等方式吸收先进经营连锁经验，稳扎稳打，从短暂的混乱中渐渐重新回潮收复失地，单就社区便利店而言，最初进入的7'11令消费者耳目一新，经过观察与学习，中国本土品牌的社会便利店日益在各地成长，日前有消息称，沃尔玛等巨头也将进军社会便利店领域，但这也并未给中国本土同类联络品牌造成过大心理障碍，有业内人士分析说：'外资的经验该学习的我们都学习了，美国的商学院比如哈佛和沃顿，他们的经典案例，课程，我们也都派人去学习了，而亚洲发展较快的日本和韩国的经验，我们同样分析学习，可以说，大家基本都是一个师傅教出来的师兄弟，而我们还有一个优势是外资需要采用本土化战略完善的'我们萌生于本土，成长于本土，发展于本土，对本土的理解和了解显然不必外资少，从这点来看，未必没有信心、没有理由、没有能力参与在本土的竞争。'

　　而竞争最为充分的中国家电制造产业，在经过连年的无理性产能扩大和盲目收购扩张，冲动型海外收购，导致整个行业失血严重，体能下降，自主研发投注过低，导致整个行业技术水平底下，设计能力薄弱，例如彩电制造行业，在中国占领全球电视销售份额的33%成为全球最大彩电生产制造国的当儿，日本率先采用技术转向战略，将图谋海外扩张，持续扩大产能却不注重技术储备的中国彩电制造企业以急刹车的突袭拦截在CRT大路中间，而转向超薄平板电视生产，等离子和液晶电视成为日本韩国彩电品牌在市场高端撇脂的利器。而中国企业本以为海外收购能够扩大产能降低成本，将彩电辉煌在推新高，现实却令其始料不及，在缺乏技术的前提下，中国系对行业趋势发展方向缺乏根本的话语权，从而坐拥巨大CRT制造能力，却日韩以技术隔离在彩电前段趋势之外。而企业在本土市场上大打价格战，国美集团以连锁创新上市美国，成为中国家电销售渠道的超级终端，内外交困中，中国家电企业利刃舔血，以微薄利润艰难谋生。

　　而中国快速消费品，家具纺织品等产品的出口也是以低劳动力成本，低资源使用成本，从而获得低价格低附加值的产品加工和产品销售往欧洲美国，在缺乏溢价能力，设计能力，创新能力，市场开拓能力的低劳动附加值和产品附加值运转持续过程中，尽管产能越来越大，厂房越老越大，工人也越来越多，但对自然资源，人类资源，市场资源掠夺性的开发也几乎达到极限。低利润并非中国出口生产企业最大发展障碍，欧美'贵族行业协会'林立市场标准，环保标准犹如锁扣随时降临在中国出口生产企业脖颈上，纺织品被扣押销毁事件时常发生，经济危机爆发前夕，正值中国玩具不合美国环保标准，深圳发生出口企业主自杀事件'

　　随着美国次贷危机的爆发和全球蔓延，中国出口企业遭受重创，沿海城市经济指数从艳丽漂亮迅速变身为荼蘼丑陋。

　　对于中国企业如何提升企业内在核心竞争力，《从中国价格到中国价值》的作者采用了较多的案例提出了许多较具有参考性的建议，例如加强品牌建设、创新能力、设计能力、绩效考核，建立有效组织架构，构筑长效激励机制，设立成本控制中心等。

　　这些建议对于中国企业而言是十分必要的，可喜的是，从2005年起，中国政府倡导中国产业界对自有品牌和自主创新的重视。经过几年运行业已达到一定标准取得一定成就，一些企业异军突起，成为中国产业界的骄傲，例如深圳华为、联想、海尔、海信等中国系品牌，在创新、研发、自主品牌、服务、市场拓展、市场营销、流程再造等方面的作为可圈可点，成就也有目共睹。

　　然而，不可回避的是，仍然有众多的中国企业在多年的竞争后，随着市场日益的规范，不仅没有伴随着市场的成长而成长，却因为市场的日益规范失去了发展的能力，逐渐失去斗志，在等救济，要救助，高调玩弄资本，以各种手段寻找市场阴暗路径，在阴暗中构筑'行业潜规则'，例如行贿，不当添加，偷梁换柱的标准置换等等，采用非正常手段攫取市场利润，破坏市场生态环境，为自身发展不惜牺牲自然资源自然资源和市场健康发展的氛围，采用价格促销，透支企业未来，或者对竞争对手采用攻击性打击，杀敌一千自损八百，损人不利己。导致很多行业的中国企业心有余而力不足，在创新和品牌塑造方面难以与外资抗衡。

　　当我们为中国产业界在短短30年赶上世界先进水平而沾沾自喜的时候，当我们以为我们必须将中国产品卖到国外，那怕赔钱赚吆喝也在所不惜的时候，我们偏偏遗漏了中国本土这个世界上最大之一的新兴市场。

　　在中国市场上，外资从上世纪80年代进入中国，固然对中国市场起到启动、推动、引导和教育的先导作用，但我们也应该看到，外资正是借助中国市场的丰厚利润空间求得壮大和发展的。

　　例如日本松下电器，索尼电器，日历，东芝等。

　　还有韩国的三星电子，LG电子。

　　美国的肯德基在中国发展20余年的成就则是在中国本土超越美国快餐巨擎麦当劳成为中国市场最大的美国快餐品牌，同时因为中国市场的支撑，肯德基在美国本土快餐品牌排名直线上升比肩麦当劳。

　　而近年来外资奢侈品牌、高级时装品牌对中国市场的垂青也足以引起中国商业研究者关注。

　　可见，中国市场在已有中国市场拓展和竞争经验的外资品牌战略布局中的重要性不仅不低于其本土市场，甚至略高。而这样的事实也足以告诉我们一个答案：获取中国市场份额，很重要！

　　3在《从中国价格到中国价值》一书的封面上有这样一段话：诺贝尔经济学奖得主，美国新古典经济学家萨缪尔森说：'如果中国能找到一个有效的经济改革模式，那么，她的经济规模就可能在2020年前超越日本，整体国民生产毛利润将仅次于美国了。'这句话在中国企业经历了全球经济危机之后的今天，显得别有深意。

　　经济危机尽管对中国出口造成莫大困扰，但实际上也为中国企业未来发展方向何去何从提供了新的思路，促使中国企业思考所立足的根本点源于什么。同时，政府出手的几次市场拯救和启动堪称有效，中国企业因此得以喘息，而未来，单靠救助不自我成长显然是要被市场淘汰的。

　　中国企业如何才能增加企业价值、品牌价值、产品价值，获得合理利润，而非靠国家出口退税之类的补贴保命；如何能够将自己的品牌溢价能力提高，获得与国外品牌不相上下的利润率？在管理，成本控制，经喜欢生产与流程设计，激励机制上如何保有长效且精准，提高机体活力？如何增强研发能力，感悟市场需求，启动市场尚未发觉的需要，为企业赢得可贵的阶段性的'垄断性利润'？百年基业的文化传承如何经受岗位轮换，短期绩效考核也是中国企业需要迫切解决的问题之一。

　　这些都值得中国产业界思考。

　　来源：《营销学苑》' 作者：叶茂中