本世纪60年代，在西方国家开始出现了'大创意'(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方国家流行开来。大卫'奥格威指出：'要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。'奥格威所说的'点子'，就是创意的意思。
詹姆斯'韦伯'扬在《产生创意的方法》一书中对于创意(ideas)的解释在广告界得到比较普遍的认同，即'创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件'一般知识'的人士，对来自产品的'特定知识'加以新组合的结果'。
我国目前在创意词的使用上非常灵活这大概是由于广告创意理论在引进过程中，几乎同时'creative'、'creativity'和'Ideas' 引进来，而这三个观念在产生和运用中都曾经存在不同方面的指向或特定的涵义，译成中文后都笼统地解释为创意的原因；也可能是'创意'的思想，在国内流行开来之后，许多人盲目赶时尚，导致概念混乱所致。
我们认为：'所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。
广告定位是广告创意的前提。广告定位先与广告创意 广告创意是广告定位的表现。
广告定位所要解决的是'做什么'，广告创意所要解决的是'怎么做'，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。
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