书摘：长寿产品的心智密码-《产品炼金术》书评

　　M099长寿产品是跑赢竞品占据品类第一的产品

　　在'长寿化产品引擎'中，我们指出了长寿产品虽然难得但并不少见，并对中国市场短命产品多、长寿产品少的原因进行了总结。本章我们要解开长寿化产品的智造密码。

　　首先要明晰长寿产品这个概念的辩证性：首先长寿产品不是指永远不会消亡的产品，这样的产品是否存在超出了人类任何一个个体经验的限度。长寿产品是指从诞生到现在还没有消亡的品牌产品。在国外可能要以60年以上为最低标准（二战之前诞生的品牌），在中国超过20年的产品都可以列入长寿产品的清单。至于清单上的这些产品以后是否会消亡，不是本研究可以探讨或预测的内容。

　　长寿产品不是指品类。衣食住行涉及的各种品类，从远古时代就存在。现代商业意义上的产品，是指由特定企业制造的有商标权的产品，即品牌产品。

　　大米是有几千年历史的主食品类，但到现在为止，并没有一个长寿产品，尽管金龙鱼、中粮等都在积极打造大米品牌产品。

　　长寿产品从诞生至今的历程具有明显的持续成长性且具备了较大的规模。那些企业品牌存在，但产品形态已经更换的，不属于长寿产品研讨的范围。比如GE这家企业，其产品已经从早期的民用照明、家电转型为发动机、水处理、能源设备、医疗设备等基础设备性产品。

　　基业长青与长寿产品是关联但本质上不同的两个概念。

　　长寿产品是指品牌没变、基本功能及属性没变、服务或适用的目标客户群没变的产品。长寿产品是跑赢了时间、跑赢了竞品、在品类里成为第一的产品。

　　丘吉尔有一句名言，政治斗争的赢家，就是死在政敌之后。长寿产品的本质，亦是如此。

　　

　　M100长寿产品不仅考验产品本身，也考验经营者的心智

　　巴菲特成为世界首富，决定性的因素是巴菲特选择了正确的股票（公司），巴菲特选择公司的一个重要标准是该公司的产品。巴菲特称其选择的产品是'经济特许权的产品和服务'。

　　什么是经济特许权的产品和服务呢？巴菲特提出了三个标准：（1）产品和服务是顾客需要或希望得到的；（2）产品和服务是顾客认为找不到很类似的替代品的；（3）该产品和服务不受价格上的管制。

　　具备这三个特性的产品和服务，都是一些长周期的品类。这些公司的产品在品类里具有明显的竞争优势，甚至是一枝独秀的市场地位，产品价格不受管制。这就意味着企业可以通过自由的价格调整实现预期盈利。

　　从巴菲特对可口可乐、吉列、富国银行富国银行是美国唯一一家获得AAA评级的银行，建于1852年，名称一直未变；按商业银行资本市值，全球排名第四。富国银行是全能型的以客户为导向的银行，银行的服务是以客户为中心，贯穿在其金融产品的设计、销售和服务中，风险控制能力极强。等公司股票的选择及长期持有，就能看到巴菲特选择的是那些每个人都需要的日常的产品和服务。

　　巴菲特坦言没有选择好朋友盖茨的微软的原因是，在他看来，微软是盖茨天才的产物。他认为，没有任何因素可以保证在互联网界不会再出现盖茨式的天才。天才的再次出现就可能会改变微软的市场地位。这种潜在的不确定性显然不符合巴菲特经济特许权产品和服务的要求。

　　从巴菲特的对安全、稳定、高价值产品的评估标准及选择中，我们可以看到长寿产品的身影。巴菲特的心智看似简单，但其对原则与标准的坚持，已经不只是专业的判断，而是心智上的特异性。这种心智特异性，才是巴菲特易懂难学的原因。'坚持'这种心智特性本身，比坚持什么更加重要。

　　我们研究的是这些长寿产品的创造密码。这些长寿产品的创造者，他们不只是个人，但不乏天才人物的独特贡献，不只具有专业技术上的优势，更具有心智上的特异性。

　　这种心智特异性，我们用一句话去概括，就是在简单重复中做出艺术性的心智。

　　关于艺术，很多人都认为艺术就是奇思妙想，是创意，是创新，是标新立异，等等。关于艺术，范曾先生援引过一位友人的话：'艺术的标准不是新，而是好'。古怪、为新而新、追求奇特，这些都是理念先行的创作，是不会产生真正的好作品的。好的艺术作品，唯一的标准是美，是让人产生喜欢的冲动。

　　以范曾先生对艺术的见解，我们认为产品中的艺术性也是在平凡之中见功夫。要有将产品做出审美愉悦感的能力，这种能力不仅需要技术，更需要发自内心的喜欢、琢磨、痴迷。具有了这种心智，才能使产品具有人性的、生命的、感性的、审美的属性。长寿产品不是简单的货物，而是有'人味'的物品。

　　通过可口可乐、吉列剃须刀、飞利浦电动剃须刀、德芙巧克力这些长寿产品的变迁过程，我们看到的是这些企业对做出'好'产品的坚持不懈。跨越时间的好，意味着既要坚持不可改变的特质，又要与时俱进。在这种变与不变的矛盾统一中，好产品才长盛不衰、历久弥新。

　　好产品与好艺术作品的本质是一样的，就是好本身成为标准，而不是任何外在的、先入为主的理念。具备了这种好的特质的产品及艺术作品，才是长寿产品（真正的艺术作品）。

　　长寿产品的心智密码就是将重复简单的产品做出艺术性。只有好产品，才有可能成为长寿产品。

　　这种心智，既有原则、规则及方法，更需要我们称之为'坚持'的意志性人格特质。无此心智，绝不会诞生长寿产品。

　　嘉士伯啤酒的金科玉律：嘉士伯啤酒厂酿制啤酒的长远目标，不是赚取短期的利润，而是将啤酒酿制艺术发展到十全十美的境界，使嘉士伯啤酒厂及其产品，能确立一个优良的规范，把嘉士伯啤酒的酿制技术保持在一个永远受人推崇的高超水准。

　　茅台酒厂的十六字纲领：崇本守道，坚守工艺，贮足陈酿，不卖新酒。

　　想到，说到，做到。哪一个环节未'到'，都不会创造出长寿产品。

　　

　　

　　产品营销箴言

　　

　　长寿产品的心智密码就是将重复简单的产品做出艺术性。只有好产品，才有可能成为长寿产品。