文案天才是如何炼成的-《全球32位顶尖广告文案的写作之道》书评

文案天才是如何炼成的

作者：荣振环

现在很多人不好意思说自己是做文案的。

文字工作者好像和性工作者一样难以启齿。

文案做成这样，只能说丢了文案的身价。

文案不是码字的工人，不是给别人撰稿的抢手，不是幕后工作者，不是查错纠偏的文字编辑。

文案是灵性的使者，创造的天才。

他只需要一支笔，就可以撼动世界，当然，现在也许连笔都不用了。

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前段时间收到很多朋友的来信，探讨如何写出出色的广告、漂亮的文章，如何让文字卖出高价。

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本来在广告公司混迹的时间短，没有太多发言权。但是因为本人比较'字恋'，所以也愿意和他们探讨这个话题。

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因为时间精力有限，索性以一种公开信的形式回答这些朋友们的问题。如何让你的文字身价百倍。

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当然，我也是借花献佛。要想快速提升文案水平，先从一本书看起。《全球32位顶尖广告文案的写作之道》

我很欣赏本书中一些有创意的文案。他们妙笔生辉，画龙点睛的功力总是让人折服。更重要的是，他们分享了自己的心得。这些心得不一定正确，也未必适合你，但从他们的经验中，你可以不断测试，实践，最终能否写出惊世骇俗的文案，只需要你just do it。

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本书对于文案工作者的价值我总结为三种：

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理念、方法、行动。

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理念：你要树立正确的理念和态度，你怎么对待文案工作，你就会得到相应的收获。

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理念1：爱在其中

书中提到，'如果你不喜欢写，没有人会喜欢读。'这句话说得太对了，我个人就有类似经验，曾经有杂志编辑约稿，选题不是很熟悉，迫于交情，答应供稿，结果这个文章憋得异常苦闷，非常不想写，文章写出来之后，自己很不看好，尽管编辑觉得可以，但与那种来了灵感，行云流水，一气呵成的文章相比，市场反响相距甚远。

你要意识到你工作的价值。我以前在给文案们开会时，曾强调字字千金。如果你一个文案给客户带来上百万的收入，你每个字都少钱，可能胜过LV。此外，一旦你创造了一个经典文案，这就是成功标签，会跟着一辈子，你也就相当于赋予你自己一个别人拿不走的身份。

书中也提到，'每个广告都是一个机会。这广告有可能成为伟大的广告。你现在写下的每一个字都会一辈子跟着你。要找对语调坚持不懈。不要只是把连串的事实写出来，要找到一种态度。还要记得，这广告一旦付印你就不能再作任何修改。你一定希望将来再读这则广告时会觉得骄傲。'

总之，要想创作出伟大的文案，先得看你投入多少爱。

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理念2：需求导向

文案讲究需求导向，如果写出来的不是客户要的就不会是好广告，如果写出来的不是好广告客户就不会要。

基于需求，你要搞明白三点：1、你一定要知道自己在讲什么。2、务必记得是谁在说话。

形象、性格、语调等3、你必须知道你在对什么人说话（或者，更好的是，在对哪个人说话）。

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'理念3：引人入胜

'文案是一种语言，其首先要能够抓住人眼，然后才能直击人心。

书中提到一个笑话。

'八十老翁来函。

曰：'满足老婆有困难。有何建议？'

我回信：'找位房客。'

三个月后他再度来信：'建议生效，老婆怀孕了。'

'房客如何？'我复信询问。

'很好，'他答道。'她也怀孕了。'

这不止是个好笑话，还是则好文章。全篇无一赘字。句句都必然导向次一句又一起直下关键句。

看你的文章或文案能够牵着读者的心绪一步步走下去，这才能体现出文字魅力。

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理念4：良好的开始

良好的开始是成功的一半。这句话对文案工作来说不仅不假，而且简直就是金钥匙。

文案是要传递想要传递的信息，但顾客不给回给你第二个第一次的机会。

开始抓不住，后面的就是全军覆没。

广告浪费了一半，最关键不知道浪费了那一半，这句话程度还不够真实，广告浪费的何止一半。其中标题不好，浪费全文，开局不好，浪费下文。无论如何，你的开局一定要有不省油的灯。

比如，'老天爷！'公爵夫人道：'我有了。谁干的好事？'

最好的故事通常一开始就攫住你。好故事开始就是因为要继续，不是因为要清清喉咙好来谈正事。

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理念5：不守规则

本书没有告诉你具体规则，每个文案天才总结出的方法也不尽相同，这似乎印证一点，好的文案是不守规则。因为一旦遵守规则时，思考会变成机械式。概念的产生是种沉默孤独的守望，伟大的想法非常不其然的偶一出现，不是按造某种步骤原则得来。

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'方法：方法是技巧层面，有了理念的指引，就需要在技巧上加强。

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方法1：向标题党学习

'标题党是一个贬义词。

'谁也不愿意被称之为标题党，因为标题党仅仅通过标题标新立异，吸引眼球，内容却空洞贫乏。

但我个人认为标题党还是值得学习，至少他通过标题完成吸引眼球的第一步。

要知道很多人的文案，内容很好，标题太差，导致内容被关注的概率大大降低，这也相当于拿着金饭碗要饭。

我以前在指导文案工作时，做的工作往往是帮他们改动了一个标题，文案的威力顿时倍增。

书中一个文案专家提到，'许多记在我名下的最好标题都是从别人那里'甚至客户'来的。'

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方法2：读老广告

如果有非广告人士告诉你，他随便想出一个广告，随便构思一个文案都能够震惊四座，威力无边。那你可以毫不犹豫地回应一句话：扯淡。

如果，广告真这么简单，专业做广告的都去死算了。

非专业人士，偶尔做出一个好广告，我相信，但'每次出手都能伤人'，绝无可能。

常言道：行家一出手，便知有没有。专业人士之所以是行家里手，就是因为见多识广。

天天泡在广告里，泡在文字中，就如同熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。所以，练习写文案有一个方法就是读老广告。一遍又一遍的读。

就像跟我现在和新顾问讲，如何写好报告，首先你得大量的看报告。不看过量，你写得很吃力。

方法3：案头研究

好的文案不是毫无根据的。它一定做了大量的研究工作。研究该类别产品的故事是必须的：譬如汽车产品就是六种故事，速度、经济、机件、风格、环保、驾驭。研究同一类别之所有广告，了解各种说法，同时也要了解自己竞争者已经用了那些说法，继而挑战自己想出不同的。

　　

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书中不同文案专家总结了自己的独特技巧。以下四个提示和五个心得即使如此。



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方法4：四个提示

提示1、引起注意。没人看见的广告不会是有效的广告。提示2、引动读者的兴趣。可是不要离题。带领读者走向正确的方向。提示3、挑出你的目标。了解他们的问题，希望，与需要。其他人通通别睬。提示4、尽可能展示产品的优越性能。

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方法5：五句心得

1、把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你，有很大机会，也会感动别人。

2、用视觉的想象思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半会手口并用。有时最好的文案就是没有文案。

3、如果你相信事实胜于雄辩（我就相信），你最好是学会写明细，好叫它读起来不象明细。

4、坦白对灵魂有益，对文案亦然。

5、别让人烦。

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' 行动：毛主席有句话，从战争中学习战争，文案不是想出来的，你不动笔就想成为文豪或者文案高手，就和你不下水，就想成为游泳健将一样幼稚。

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行动1：临摹

杰克韦尔奇有句名言：合理的抄袭。

文案的创造，可以从临摹开始。比如一些名人精炼的语言，有力的陈词，都可以变成你文案撰写的风格。

像莎士比亚写过或许是地球上最著名的二元对比典范'去，或不去'。

阿姆斯特朗发表过月球上最著名的'这是我的一小步，却是人类的一大步'。

马汀路德金博士也曾利用这个手法创造出动人的例子'我有个梦，希望有一天我的四个孩子不是被以他们皮肤的颜色，而是人格的方式来论断'。

恺撒大帝的三段论'我来了，我看见，我征服'。

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行动2：朗读

写好了？很好。现在放松一下，全部从头大声读一次。对，大声念。最好是你用来写的那种语调。

好与坏，读一读。声音会告知你答案。

比如一个文案咆哮道：'Volvo 的好处就是可以象恨它一样狠狠的开。'如果注入语调，这是一个非常好的文案，一语道出Volvo 的本质'安全。

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行动3：洞察

文案工作就是发现的历程，「写」是最后一个步骤。首先你需要的是洞察。点子不是坐着拼命就可以想出。除了本身生活历练外，还需要下功夫研究。有时候，不一定清楚到底要寻找什么？漫无目的乱逛、乱看，多一点刺激原，有时候突然某个东西的刺激引发了解决此问题的想法。像当年叶茂中创作一句广告语：30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏。就是源自于报纸上一则新闻给他的启示。

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行动4：简单化

简单化是一种功力。好的创意很简单，好的文案亦是如此。

书中提到，广告目标简单：斜着敲打不进去钉子。就像定位理论之所以得到企业界的追捧，原因也是定位策略如此简单，通过它帮助品牌变成一个等号：譬如Volvo=安全、Porsches=速度。

好的文案应该懂得删繁就简。文案也要有所为有所不为，尽量保持版面简单，优雅其实来自拒绝。具体的指导是，字愈少愈好：少写双关语、优雅句子、形容词、改写陈腔滥调、不用聪明的文字游戏、不要模仿别人风格，而是直接了当的用最少的字、最简单的字写重点。当有人跟你说：「我不了解你在写什么」的时候，不要试图解释，就是重写。

　　

行动5：对话

好的文案不是单向的陈述，而是双向的对话。它能够让读者感受到一种声音，让其产生与文字对话，与文字做爱的快感。以前我一个文案同事，号称文字强奸犯，就是因为他坚信自己的文案，每次都能够让读者产生被强暴而产生的快感。我虽然不认同，但有一点是可取的，他的文案放佛是一场对话，他会在写的时候，感受读者的回应。正如书中也提到，'切勿「写」，要想象「对话」：自己的脑袋先分裂两种人「你代表的品牌」以及「你要跟谁说」：像演戏一样，内化这两种人的想法跟情绪。 '

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借回答朋友来信询问的机会，把当年读此书的笔记看了看，总结了文案天才们的理念篇、方法篇和行动篇，结合自己的感悟和书中的思想进行了总结。

我要再次强调，文案是一个很牛逼的工作，前提是做好的情况下。

如何做好呢，向本书中的前辈学习是一方面，更重要的是，自己的实践。

我结识过一些文案高手，他们各有各的风格，说不出谁好谁坏，全在市场检验，其中有些人撰写一篇文案要数万元甚至数十万，因为不仅在于文案的写作和表达，更在于为文案注入了灵魂，让文案变成了伟大的文案。

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最后，我用书中的一段话作为结尾，这段话对于文案工作者可以作为长期激励你的励志大餐，激励你昂起头，无返顾地向前进。

'为你的点子拼命：伟大的点子没人喜欢，它们很原创，因为它不寻常，因此令人害怕。所以平庸的广告可以一路过关，而伟大的点子总是遇上一百零一万的理由不应刊登。最后，要在能维护好创意的公司工作、遇到对的工作伙伴，好创意才会被护航；所以有一个文案建议：找不到这样的公司，就自己开一家。 '





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