组织营销的真谛-《组织间营销管理——从战略视角观察工业组织间市场》书评

　　与关于营销一般化的解释相比，麦克唐纳(1989年)对营销的定义更有利于揭示营销的内涵:营销是一个管理过程，通过这一管理使整个组织的资源能满足目标客户群的需要，达到双方共同的目的。所以营销首先是一种思想意识，而不是一系列职能活动。 在现实生活中'共同目标'更像是模糊的、互相重叠的多个目标的混合物。其中有一些很明确且为组织中大多数所认可，有一些则很难明确定义且仅为少数人所认可。(wilson，1985年)组织目标的多重性决定了组织营销在满足需求和欲望方面的复杂性。因此仅仅进行市场细分和运用营销组合对于满足组织客户的需求和欲望是远远不够的，对组织间关系的管理和发展应该是组织营销的一种有效的方式。

　　在实际营销中，通常需要整合几个组织的资源才能满足客户的需求。因此营销挑战既包括资源的管理，也包括对关系的管理。Wilson(1982年)指出组织营销不仅仅可看作是组织间产品和服务的营销，更可看作是组织间交换关系的管理和发展。组织营销是组织关系的连续管理。

　　除了在关系管理方面的内涵，麦克唐纳的定义实际暗示了营销的核心能力是组织运用和整合资源满足客户需求的能力。由于组织客户需求的复杂性和差异性，这种运用和整合资源的能力往往是赢得客户的关键所在。

　　如果没有竞争和客户选择，从逻辑上讲就没有营销存在的必要。营销与竞争间密不可分(wilson，1988年)。当竞争者数量较少时，击败竞争对手也是赢得客户的有效方式。而组织间的营销往往意味着有限的客户群体和竞争者群体，其交易金额巨大可能使所有参与者都格外重视，甚至事关组织存亡，因此竞争在组织营销中是不容忽视、甚至是生死攸关的问题。组织营销的一个非常重要的问题是提高组织竞争力。

　　因此，组织营销的内涵可以表述为:组织营销是一种管理过程，通过这一管理过程，实现如下目标:

　　一是整合资源与能力以满足客户需求;

　　二是管理和发展关系;

　　三是提高组织竞争力。