品牌营销没有大师-《营销论语》书评

'品牌营销这个行业，没有大师，也从来不需要天才。'

作为一个仍处于'新秀赛季'的品牌营销菜鸟，我是断然不敢这般口出狂言的。这句话，出自'中国广告业教父'李传屏先生之口。在广告业浸淫了长达三十年之久的李传屏先生是第一个在国际 4A公司任职总裁的中国人，在中国，大部分国际、国内知名品牌，都直接间接或多或少与他有所关联，其专业能力倍受业内人士的尊重。既然举世公认的大师都矢口否认自己是大师，那么，对于品牌营销这个被外界戏谑为'盛产砖家'的行业，真的值得我们这些从业者深思了。

我对李传屏先生是知之甚少的，素未谋面也非深交，对其生平履历及思想精髓的了解，皆来自于被称为'关门弟子之一'的和君同事，以及其颇具影响的著作《营销论语》。据这位同事描述，李传屏先生其人生性豪爽洒脱、快言快语，在专业上则创意无穷而又严谨缜密。如其所述，这些特性在其著作《营销论语》的字里行间均能得到深切的体会。

　　《营销论语》是李传屏先生的第一本著作，书中融聚了其对'品牌运动'的独特理解，但他坦言此书只是对北大、对北大广告学院陈刚教授的情感交代和承诺履行。由于首次写书，虽历经辛苦，但对最终的成品结果他并不是很满意。的确，与叶茂中、王志纲、陈放等策划大家的著作相比，《营销论语》这本书的知名度稍欠火候，书中的内容也绝非那般令人酣畅淋漓。但如若能静心精读，必定有意想不到的收获。

中国式营销的真谛：用实践检验真理

对中国式营销的解读是本书在内容编排上最大的特色，这也是书名'营销论语'的用意所在。虽然此书出版至今已有4年之隔，然而书中对'中国品牌营销新地图'部分的解读仍然值得我们借鉴。其中，被李传屏先生列为永志不忘的三句话'没有调研就没有发言权'、'从群众中来，到群众去'、'人民的眼睛是雪亮的'，更是中国式营销的精髓所在。

　　'只有将脚穿进人家鞋子里，试试看，才知道人家的鞋子到底有多不合适'，在李传屏先生的'品牌运动'思想中，格外重视对消费者、对市场的真实了解和把握，这也是其曾走遍中国近700个县市、喜爱观察终端消费状态的原因。他对不了解真实市场情况、未经深入调研而一拍脑袋出点子的营销策划行为，深感忧虑。'客户被广告公司骗怕了，广告公司把客户宠坏了，在大多数情况下双方甚至都不知道品牌的营销目的在哪？怎么去做？虽然，双方使用的语言相同，但在理解上却差异很大，他们之间需要一个能让彼此理解的翻译机构'。

'营销是一步一个脚印，勤恳、朴实、化繁为简的工程，需要单纯、认真、诚实、有责任感的专业人士。'这是李传屏先生再说完'中国的品牌营销业没有大师'之后的补充强调，也是其真实的感受。从提供广告服务的乙方到成为广告主的甲方，从国际广告总裁到本土企业的总裁，他有太多的感慨值得我们竖耳倾听。

如虎添翼：品牌营销中心的运作之道

在《营销论语》中，我认为最大的亮点应该是'全品牌营销'这部分。在现代营销理念引入中国已二三十年的今天，对于国内大多数的企业来说，'品牌'和'营销'应该都不再是陌生的词汇。然而，可悲的是，相当多的企业仍然停留在'知其然而不知其所以然'的阶段。面对这个必须以整合营销传播来抢夺消费者心智资源的年代，我们的企业到底该如何切实地转变思想、配置资源以掌控主动？

作为掌控战争律动的营销者，最需要的就是一个功能齐全的保障系统，这个系统的建设至少应包括：一个合理的、可供科学运用的预算金额；一个术业有专攻的精英团队；一群合作无间的外协单位；一套行之有效的运行、评估机制；一个与企业内部沟通无碍的程序与氛围。这是一个系统的工程，称之为企业'外功'部分的'建设第三条流水线'，它最主要的目的是在使营销者在战争中，不论从沟通信息的采集、提炼、制造、包装、传递等等的过程中保障效率外，更重要的是沟通效果的到达与深化，以保障营销品牌这项长期投资行为，不会因一时的投机表现而使品牌的价值在消费者心目中不升反降。

李传屏先生着重提醒企业主，建立一个系统化的营销中心(Branding Centre)，或称品牌发展战略中心是非常有必要的。这个中心，需要的是专人、专业与制度，为了让'可能的工程'顺利有机的循环运转，还要有人流、物流、金流与随带而来的信息流的充足支援，以肆应瞬息万变的'形'与'势'，在竞争激烈、混沌不清的市场变化中，捕捉消费群落的主流意识，并有效营销之。如此可最大程度保障品牌顺着市场的蓬勃发展之'形'与'势'，让'可能的工程'完成价值最大化的目标。

纵观全书，价值在二：于品牌营销咨询从业人员而言，学会重视对消费者、对市场的真实了解和把握是我们安生立命之本；于企业家而言，学会建立品牌营销中心并最大化地发挥其价值将掌握营销战争主动。

最后说句题外话，据说'得天下英才而教之'的李传屏很享受被需要和尊重的快乐，所以本文通篇以'先生'相称。李传屏先生去年不幸醉酒仙逝，只可惜天妒英才英年早逝，真真是中国广告业的遗憾。