《三双鞋》：价值观的力量-《三双鞋》书评

　　如果你正在思考如何为你所从事的服务型公司打造卓越的客户体验，你将发现这绝对是一本'干货'超多的书。　　

　　大概从2009年开始，向Zappos学习改善客户体验的现象引起了我的注意。当时刚从中国传媒大学毕业的年轻人黄修源和几个同学创业，做了一个卖鞋的网站'番茄树'，这个网站在当时的电子商务圈里颇有一些影响，但后来停掉了。转眼到了2010年，B2C大热。我不断听到电子商务公司的创始人在谈论Zappos，包括此时也开始卖鞋的Vancl创始人陈年等。

　　于是，有了我对Zappos创始人谢家华《三双鞋》这本书的特别留意。实际上，已经有许多电商创业者在学习这本书，那时还只有英文版《Delivering Happiness：A Path to Profits, Passion, and Purpose》。有的创业者甚至将这本书视为很好的员工培训手册。

　　这本书为什么会在电商创业圈子这样流行？实际上，Zappos从纯粹的商业或者财务角度来看并不是最成功的'它没有独立上市，而是并入了亚马逊，创始人也没有风风光光地去'敲钟'和马上兑现个人财富。这些可能对谢家华是一种遗憾，但对许多创业者来说，已经是一个足够经典和值得学习的故事。因为他从1999年就开始做了，是先驱，而且走了一条和亚马逊不同的发展之路，并证明行之有效。

　　实践检验的'干货'

　　如此说来，这本书在美国的畅销和在国内电商创业圈里的流行，其实主要来自它提供了一个新的观念，是过去的商业书籍中没有给出过，或者只是部分涉及却没有系统地用商业实践验证的认识：

　　'随着互联网把大家联系在一起，企业正在不可抗力的作用下变得越来越透明化。一个不愉快的客户或者一个不满的员工可以在博客上写出在这个公司的不良体验，然后这个故事就可以通过电子邮件或微博等工具像野火般蔓延开来。好消息是，优质的体验也能通过相同的途径传播开，瞬间做到被数以百万计的人阅读。最根本的问题是，你不可能把每一个接触点都预见到。而这些接触点都会影响他人对你公司品牌的理解。'

　　实际上，上面这段论述构成了Zappos所有行动和策略的背景条件，而其实这也是在六七年前才由谢家华从偶然的、事后发现做对的事情里总结分析出来的。他们都是经验，而非教科书或逻辑推理。我们能完整看到Zappos文化和价值观的形成过程，谢家华等几位年轻创始人认识的逐级递进。这正是此书的难能可贵之处。

　　比如'2003年的3月，我们按下开关，停掉了第三方出货的那部分业务，并且把所有以此模式出货的产品从网站上撤下来'，因为谢家华意识到不在自己控制范围内的客户体验，只能达到95%的满意度，总有5%的客户带着负面的情绪从你这里离开。他们不会留言，不会反馈，但长期下去会伤害业务的基础。

　　比如，如何做出迁移总部的决定？竟然是为了对客户做到言行一致。'我们原计划只是设立一个卫星客户服务中心，但是仔细考虑之后，我们意识到如果这样做，实际上就是言行不一。为了通过提供最优的客户服务，树立Zappos的品牌，我们需要保证客户服务成为整个公司的理念，而不仅仅是一个部门。我们需要将总部从旧金山迁往即将建立客户服务中心的地区，并将该中心命名为'客户忠诚小组'（Customer Loyalty Team，CLT）。'

　　我们也看到Zappos的文化如何孕育形成'我们想要尽量透明化，所以决定除了错别字，我们不会删除或编辑任何一篇文章。我们文化书的每一版本都会包括Zappos好的方面和坏的方面，这样，人们读到这本书时才能获得对公司文化更真实、全面的感受。每个新版本也是记录自己文化演变的一种方式。'从这里我看到，文化并不是老板提出的几句口号，而是一系列在正确理念下的行动原则，用员工的具体行动和每个人的自我表达去传递文化，比背诵口号好很多倍。

　　新价值等式

　　谢家华认为，Zappos能够实现10亿美元的销售目标，其中一个很大的原因就是他们决定把时间、资金和资源投入到3个关键区域：客户服务（促成树立品牌和良好的口碑），文化（形成10大核心价值），员工培训和发展（最终导致培训团队的产生）。甚至到今天，Zappos的信仰依然是品牌（Brand）、文化（Culture）、还有培训（Pipeline，内部称'BCP'），这些是他们长期战略中唯一的竞争优势。其他的一切都能而且最终都会被他人复制。

　　实际上，谢家华遵循这样一个顺序，是有其根据的。他发现，如果企业树立了正确的企业文化，大部分其他的东西'诸如最好的客户服务，建立长期品牌，充满激情的员工和顾客'也就自然而然的发生了。Zappos相信一个公司的文化和品牌是同一硬币的正反两面。品牌也许在开始时会比文化滞后，但是最终二者将会并驾齐驱。谢家华实际上给出了一个新的等式，而幸福能量或者价值，就在这个等式上传递。

　　旧有的市场推广思维是，在估算投资回报率时，都假定一个顾客一生的价值是固定的。而新思维是把顾客一生的价值看作是一个移动的目标，这个目标可以随着我们的品牌和每个客户越来越多的正面情感交流得以提高。很多市场开发人员常犯的另一个错误是太关注如何吸引顾客的眼球，却忽略了把注意力放在建立关系和信任上。

　　谢家华用Zappos竟然也送比萨饼来举例说明：

　　我记得几年前在加州的圣塔莫尼卡参加思凯捷鞋公司的销售会议。去过几个酒吧后，我们一小群人到某人的酒店房间点餐。我的一位在思凯捷工作朋友想通过客房服务点一个意大利香肠比萨，但是却非常失望地发现酒店在晚上11:00后停止供应热食，而我们晚了几个小时。在醉酒状态下，有些人说服她打电话到Zappos点比萨。被我们激将后，她勇敢地拿起话筒，打开扬声器，告诉那个非常有耐心的Zappos员工说她住在圣塔莫尼卡的一个酒店，现在很想要一个意大利香肠比萨，但是客房服务又不能提供热食了，她想知道Zappos能否帮上忙。Zappos的员工一开始对这一请求感到非常疑惑，但是她很快回过神来让我们稍等片刻。两分钟后，她回到电话前，列举了离圣塔莫尼卡地区最近的5个还可以在此时送比萨的商店和电话。

　　很多人会很奇怪为什么作为一个网上公司，Zappos只有5%的销售额是通过电话得来的，但却如此重视电话。事实上，这5%里的大多数电话还都不能实现销售。但是Zappos发现，平均来说每个顾客一生中至少会给Zappos打一个电话，而他们就是要利用这个机会给顾客建立一个永久的记忆。

　　大多数的电话都不会立即带来订单。有时顾客打电话，只是因为这是他的第一次，他需要有个人带领他体验这个过程。其他时候，顾客打电话也许只是要问些参加婚礼时应该如何着装的意见。有时会有顾客打电话来，因为他们觉得孤独，想找个人谈话而已。

　　一次随机的WOW

　　实际上，Zappos的价值和方法并非独创，而是通过谢家华及其团队的实践将这些已有的理念贯穿起来。支撑Zappos文化的管理著作实际上包括柯林斯（Jim Collins）的《从优秀到卓越》, 戈丁（Seth Godin）的《紫牛》， 和科莱（Chip Conley）的《巅峰》等。谢家华在书中提到了这几位收入Zappos图书馆的作者，并表达了对他们的尊敬。

　　最终这种公司文化和客户体验通过实践，贯彻到每一个员工的每一个行动中。我们也看到不仅仅在电子商务领域，在所有的服务经济中，这套方法都将越来越受到重视。下面是一则员工自发分享的，关于给客户传递惊喜的小故事。也许，你看完会想起国内的海底捞火锅：

　　记忆快进到2008年一个星期二的早晨，我在沃尔格林药房刚刚选完购物清单上的一大堆物品，走向收银台。两个手上东西不多的人排在我后面，所以很自然地，我让他们到我前面去了。当轮到我的时候，大概就在收银员清算了我1/3的物品时，一位老人加入了排队的队列，手里拿了两罐花生、软膏、还有无色唇膏。

　　我转向他，要他把东西都给我。他带着一脸疑惑的表情，问我为什么。我本来是要说'这是一次随机的善举'，然而却脱口而出'这是一次随机的WOW！'这句话。自从在Zappos工作以来，'WOW！'这个词已经自然而然地取代了'善举'。我没有去纠正它，只是顺其自然。收银员扫描了那些物品，把它们放到袋子里后，交给了老人。

　　他看着我，然后说，'告诉我'这是一次随机的WOW！'是怎么回事'。他听了我在伦敦和那个陌生人之间的故事之后，深深地感激了我，然后离开了商店。现在轮到收银员满脸疑惑地看着我了。他也很想知道有关'这是一次随机的WOW！'的一切。于是我解释了我在Zappos是怎样工作的，并说明传递'WOW！'给客户是我们的核心价值观之一。

　　离开那个商店，我有一种无法言表的感觉。不仅是因为我分享了'WOW！'，而是我和两个人分享了它。更重要的是，希望他们也能在某一天把它继续传承下去。

　　几天以后，当我下了夜班，在从公司回家的路上，早上7点我走进了同一家沃尔格林药房。我刚刚把脚踏进店内，就听到有人打招呼'你好，玛莎。'我意识到他是前几天的那位收银员。

　　我很惊讶，'我真不敢相信你居然记得我的名字。'他回答说，'我从你的信用卡收据上记下了你的名字，因为我不想忘记教我学会'随机的WOW！和善举'的人。我也把这事告诉了其他人！'

　　有趣的是，现在是他'WOW！'了我。

　　不管你是否想起海底捞火锅，还是以前经历过的其他给你惊喜的服务，这个小故事都说明以下几点：1、创新式的服务和客户体验并不困难；2、真正困难的长期任务是让客户体验创新变成日常，那需要从公司文化的高度去经营；3、一旦达到这种客户体验创新的'化境'或者'飘然'状态，你将具备从供应商到最终消费者的独特产业链条，竞争对手很难复制，而粉丝和传媒会疯狂地追随你。