读完詹姆斯'H'吉尔摩和B'约瑟夫'派恩二世合著的《真实经济》的译稿后，这件事又再次引发了我更深层次的思考。
星巴克咖啡的成功总是让许多人感到费解：一间很普通的咖啡厅，咖啡也卖得很贵，但是我们却常常会去光顾这家咖啡厅，而且它还成为了世界上最知名的咖啡连锁品牌。为什么呢？是因为星巴克的咖啡像它标榜的那样，是世界上最美味的咖啡，还是因为它的经营者长袖善舞？
《真实经济》的两位作者给出了答案：'星巴克可以从每杯咖啡中赚取几美元，但事实上咖啡豆只值几美分。消费者为什么心甘情愿地为星巴克咖啡买单呢？因为星巴克给顾客提供了一种与众不同的喝咖啡的体验，这种体验注重氛围的营造和煮咖啡的现场表演。可能在这个世界上没有其他公司比星巴克更认真、更踏实地去追求消费者所需要的真实性了。'
原来，真实性才是星巴克'漫天要价'的理由！
詹姆斯'H'吉尔摩和B'约瑟夫'派恩二世合著的《体验经济》一书让人印象深刻。而在《真实经济》中，他们延续了对'体验经济'的思考并进一步深入分析，提出了一个对生存在21世纪的企业来说无比重要的概念'真实性。
真实性对企业而言是至关重要的，因为'现代人越来越把产品是否真实作为他们作出购买决策的依据'。
诚如在《体验经济》中所说的那样，现实经济的发展已经进入了能够普遍地、大规模地满足马斯洛理论中的最高层次需求'自我实现'的阶段。消费者已不单单满足于物美价廉的产品，而是希冀获得更多的审美体验或价值判断，'他们购买的东西必须能代表他们的自我形象'。
真实性既体现在有形产品上，也体现在无形的服务中。看看星巴克咖啡是如何描述它独家调制的黑围裙特级咖啡的吧：赤道的阳光、热带雨林、矿泉水、薄雾与火山土共同孕育了这杯特别的咖啡。再回想一下星巴克咖啡馆里的格调、音乐和家具，你就会明白它虽贵却让那么多消费者'趋之若鹜'的原因。星巴克用一杯咖啡传达了自然真实性的诉求。
如此说来，真实性原则对企业经营者来说真是莫大的福音，他们本该主动为之才对，可现实呢？两位作者发现，尽管《体验经济》一书非常成功，但许多企业对'体验经济'只是知其然而不知其所以然，作了一些表面功夫，却根本不改变其核心的业务实践。光凭这一点，就会被消费者认为是虚假的和不真实的。
正是在这样的背景下，两位作者认为有必要在阐述了概念之后再传授给企业经营者们落实的方法。在本书中，他们提出了5种真实性：自然的真实性、原创的真实性、独特的真实性、参照的真实性和有影响力的真实性。
初级产品'自然的真实性：强调材料的纯天然和绿色；
有形商品'原创的真实性：强调设计的原创性和个性；
服务'独特的真实性：强调服务的真诚、人文关怀和独特性；
体验'参照的真实性：强调历史传统与文化架构；
转换'有影响力的真实性：诉求个人理想或集体愿景。
阅读本书，你会发现一些企业之所以会成为'百年老店'的原因'真实性的原则已是它们践行的标准，如苹果公司、IBM公司等。为什么这些企业如此看重真实性呢？因为商业不仅仅是关乎金钱的生意，从根本上来看，商业更应该是一种人际关系的建立和维系。
两位作者无疑是继承了古典主义经济学的衣钵，他们的论述中充满了人文主义情怀和哲学思辨的意味。他们对经济日益僵化为一种只追求利润的盲目行为感到痛心不已，一如管理大师德鲁克曾经点明的那样：'企业不是为了赚取利润，而是为了制造客户'。在现在这个物质极大充裕的世界中，我们必须重申商业的本质，它是一种经营者和消费者之间和谐共生的关系，经营者和消费者不再是对立的，而是统一的。
这本书提供了一些可供企业直接操作的原则和方法，更重要的是，其中的理念非常值得中国的企业家们深思。赢取消费者的信任不是靠低廉的成本、漫天的广告或是不着边际的营销，而是全力满足消费者对真实性的渴求，并且忠于自我、说到做到。
来源：深圳商报
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