不要斩断长尾-《长尾理论The Long Tail》书评

吸引我购买克里斯'安德森《The long tail》这本书，是因为看到众多名家对这本书的评价，尤其是斯坦福大学法学院法学教授劳伦斯'莱西格（Lawrence Lessig）那句：'你可以把书架上的新经济书籍清除一空了。有《长尾理论》足矣！'对于我这样一个有着强烈购书欲望的人来说，如果真能找到一本能够清空书架的书籍，无疑是莫大的幸福。所以《The long tail》这本书陈列在我的书架里，不过我并没有清空书架。

这本书又名: The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More，中文译作《长尾理论》，是自《引爆点》（The Tipping Point）以来最重要的商业著作。本书作者克里斯'安德森(Chris Anderson) 自2001年起担任美国《连线》杂志（Wired）总编辑。在他的领导之下，《连线》杂志五度获得'美国国家杂志奖'（National Magazine Award）的提名，并在2005年获得'卓越杂志奖'（General Excellence）金奖。在书中他告诉我们，商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于过去被视为'失败者'的那些产品'也就是需求曲线中那条无穷长的尾巴。本书一经推出，至今已被售出13种语言版权，获得Google首席执行官埃里克'施米特、雅虎创办人之一杨致远、雅虎首席执行官特里'塞梅尔隆重推荐，《华尔街日报》、《纽约时报》畅销书排行榜前三甲，亚马逊书店排名前三甲，被《GQ》杂志称为 '2006最重要的创见'，被美国《商业周刊》评为'Best Idea of 2005'　。

什么是长尾？根据wikipedia的解释，长尾（Long Tail）是2004年Chris Anderson在给连线杂志的文章中首次使用的词汇，用以描述某种经济模式如Amazon.com或Netflix。长尾术语也普遍使用于统计学中，如对财富分布或词汇应用的统计。长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。

看完这个定义，人们的脑海中一定会跳出另外一个理论'二八定律，也被称为帕累托定律，这是1897年意大利经济学家帕累托Vilfredo Pareto归纳出的一个统计结论，即20%的人口享有80%的财富。人类一直在用二八定律来界定主流，计算投入和产出的效率。它贯穿了整个生活和商业社会。在我们周围随处可见。由顶级制片公司制作的电影中，只有20%能够成为畅销片。这种情况同样发生在电视剧、游戏和通俗读物市场上。对于银行、证券等其他行业也是一样，高端客户的占比只有20％，但他们为我们带来的效益却是80％。因此，各家商业银行推出了私人银行、财富中心，证券公司推出大客户室，旨在为这部分高端客户提供个性化的专属服务。

与20/80定律不同是，长尾理论中'尾巴'的作用是不能忽视的，经营者不应该只关注头部的作用。长尾理论已经成为一种新型的经济模式，被成功应用于网络经济领域。作者在书中也列举许多鲜活的案例，比如说，Google就有效地利用了长尾策略。google的Adwords即'赞助商链接'，中文俗称'Google右侧广告'。Adwords广告使得无数中小企业都能自如投放网络广告，而传统的网络广告投放只是大企业才能涉足的领域。其Adsense广告又使得大批中小网站都能自动获得广告商投放广告。Adwords和Adsense因此汇聚成千上万的中小企业和中小网站，其产生的巨大价值和市场能量足以抗衡传统网络广告市场。如果google只是将市场的注意力放在20％的大企业身上（像许多门户网站的网络广告策略那样），那么也很难创造现在的辉煌了。同样，网上零售巨人亚马逊的商品包罗万象，而不仅仅是那些可以创造高利润的少数商品，结果证明，亚马逊模式是成功的，而那些忽视长尾，仅仅关注少数畅销商品的网站经营状况并不理想。

互联网以及与其相关的无穷选择正在改变我们的世界。谁能利用这一点，明天的市场就属于谁。我们所处的时代已经改变了原有商业模式的时间、空间、流通渠道以及传输媒介。今天，我们想要购买一本书籍，大可不必再像以往那样清楚的知道作者、书名甚至出版社，然后到图书馆、书店里一本一本查阅，而只要在google、百度等搜索引擎里面键入关键词，就可以获得海量的信息，而且常常会带给我们许多意外收获。即使偶尔脑海里浮现某一句歌词，即使你不晓得作者，不晓得曲名，也能在互联网上轻轻松松寻到她的芳踪。当然意外收获和记不得名字的老歌都属于长尾范畴的。长尾其实揭示了一个全新的适用于媒体和娱乐业的经济模型。这个模型正渐渐开始显示它的威力。比如淘宝网、eBay网、当当网由于有几乎无穷多的产品可以选择，用户真正喜好的产品被挖掘出来。这使得传统商家如零售连锁店、书店和音像店都望尘莫及。而这种前所未有的选择让用户流连忘返。当他们越来越远离传统的购买模式后，他们发现自己的欣赏口味竟是那么与众不同。或许以前的主流意识仅仅是被强大的市场营销、狭隘的产品选择以及亦步亦趋的流行文化所误导而已。

合上这本书，还是想到金融业，众所周知，证券业初期，人们股票交易只能依赖于柜台交易，在场地有限、业务人员有限的状况下，必然关注大客户，他们给企业带来丰厚的回报。网上交易的应用，极大扩展了客户群体，在低成本投入的情况下，长长的尾部可以让我们无限拓展。银行业也是如此，初期，个人缴费由于业务量大，金额小，成为鸡肋，但网上交费业务的启用，在不增加物理网点和人员的情况下，极大地满足了客户的个性化需求。使得长尾部分的客户成为银行关中的客户群体。业务品种也从电费、电话费、手机费、煤气费、保险费、交通罚款等等无限拓展。长尾理论在未来的服务业也有这极大想象空间。

《长尾理论》的真正精髓就是丰饶经济学，随着无限的选择空间揭示了消费者的需求真相，这种全新的商业模式已经开始崭露头角。人们看到，在互联网的促力下，被奉为传统商业圣经的'二八定律'开始有了被改变的可能性。这一点在媒体和娱乐业尤为明显，经济驱动模式呈现从主流市场向非主流市场转变的趋势。当然，长尾只是'二八定律'的有效补充，而并非颠覆。因此作者的观点也是告诉商家不能仅仅关注传统需求曲线上那个代表'畅销商品'（hits）的头部；也要关注那条代表'冷门商品'（misses）经常为人遗忘的长尾，我们不能轻易斩断长尾。

《长尾理论》是研究长尾的经济学论著，但这本书属于曲线头部的著作。