得民心者,得天下!品牌竞争就是心智争夺战!-《征服消费者》书评

  中国有一个古老的智慧'得民心者得天下',对于企业家也是一样,因为消费者的认知比产品现实更重要。当然,这并不是否认做好产品质量和提供优质服务的重要性。只是,在这两个基本筹码之上,企业家必须要知道企业需要能够引领消费者的认知、控制消费者的心理,这才是企业打造品牌的关键。

  科特勒咨询认为,要突破消费者的心智,要从根本上回归到品牌的本质意义。从产品品牌层面来讲,品牌是企业与消费者沟通过程中产生的。品牌不属于企业,品牌属于消费者。某种意义上讲,品牌代表了消费者的一种生活方式。而品牌怎样才能被消费者有效地接受,'属于消费者'呢?换句话讲,如何找到品牌相对于消费者的归属意义?

  品牌消费者最大的特征是在认同品牌情况下的消费。琳琅满目的商品,消费者为什么认同你?表面上看,消费者购买商品是对自己利益的一种平衡决策,但是当品牌的功能差异不大的时候,这种认同的核心是什么?回答这个问题还是得回到品牌的根源。

  我们来比较一下美国企业和日本企业,它们正好一个重视消费者的心理认知,一个相反。美国企业通常会用一个品牌带给消费者一个心智认知,比如戴尔代表电脑,谷歌代表搜索。而日本的索尼、东芝等代表什么具体的商品,难以言明。日本作为一个消费类的电子大国,其排名第一到第六的品牌的销售总额是戴尔的数倍,但日本六大品牌的净利润加起来却远不如戴尔。

  心智被比做一个不大的杯子,可以容下的信息或者品牌极其有限,同一类别通常不超过7个,并逐渐趋于2个。企业品牌战略的思考核心是如何进入品类的前两位。如果在原来的品类中无法进入品类的前两位,企业应当考虑调整战略,重新定位,寻找一个自己可以成为第一、第二的品类。万宝路原本是一个普通的滤嘴香烟品牌,它最初宣传其口味像五月的天气一样柔和,但是效果很糟糕,因为在普通的香烟的品类中它根本没有任何突出的特点,也无法进入消费者的心智阶梯。后来,万宝路进行了重新定位,成为第一种只提供给男性的滤嘴香烟,(在万宝路之前,滤嘴香烟男女皆宜)一举获得了成功。



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