寡头：牛奶战争-《写给中国人的经济学》书评

跟三国时期魏、蜀、吴三个国家类似，一些产业就是由少数几个大企业控制的，这几家的产量，占全部市场很大的份额，而且它们的知名度也很大，有呼风唤雨的本事。这样的市场叫'寡头垄断'。寡的意思是'少数'，头的意思是'大的企业'。有些产品的市场，非常接近寡头垄断。比如笔记本电脑，惠普、联想、戴尔、东芝这四个牌子，大约占了全部市场的六成；在数码相机市场，佳能、索尼、尼康和奥林巴斯四大品牌占了市场80%的份额；在移动存储设备（优盘）市场，爱国者、金士顿、朗科、纽曼占据了市场的半边天。

'我们借液态牛奶这个日常生活饮品，说明寡头市场是怎么回事。以北方城市的牛奶市场为例，基本上是三家的天下：蒙牛、伊利和三元。产品相似，是寡头市场的一大特征。不管什么牌子的牛奶，都是牛的奶，成分高度一致，产品的内在属性是一样的。除了产品类似，更重要的是，在寡头之间，存在着一种'策略依赖'关系。什么是'策略依赖'？就是任何一家怎么做，都会对其他两家产生影响，而且其他两家的反应，又反过来影响始作俑者的决策，它们之间的影响是相互依赖、相互牵制的。

'如果蒙牛降价，伊利和三元能不理会吗？肯定不会。同时，蒙牛做出降价决策前，也必须考虑到伊利和三元的反应，是不是真降，最终取决于蒙牛对伊利和三元如何反应的判断。寡头之间的关系，就如魏、蜀、吴三国一样，它们相互牵制，三个国家都很难做出战争的决策，因此让三国鼎立的局面持续了90多年。问题在于，生产牛奶，似乎不是什么了不得的科技，为什么新牛奶品牌很难出现？

'这中间存在一些障碍。其中一个障碍就是信誉，市场上存在寡头，由于投入了巨大的广告费用，以及其他活动的费用，建立了信誉，人们在心理认为，只有喝它们，才是放心的，牛奶是食品，安全是第一位的。三聚氰胺事件中，三元是少数几个没有检测出三聚氰胺的牛奶品牌，可是，直到今天，它的地位与蒙牛和伊利相比，还是逊色不少。这就是声誉的力量，声誉是怎么建立起来的？靠钱。牛奶是同质化的产品，要做强做大，就得靠广告，看谁说得好听。牛奶巨头依靠广告积累起巨大声誉，对于想进入牛奶市场的新厂家，构成巨大威胁。如果贸然进入，消费者会不会买账呢？这个风险相当大，可能是赔了夫人又折兵，最好别动这个念头。