一个行业中的公司应该如何重新定位？如何确定自己的经营方式？也就是说，如何创新自己的企业设计？我们需要先直观地知道企业设计是什么。一家公司的企业设计包括四方面的要素：客户选择、价值获取、战略控制、业务范围。公司要取得成功，其企业设计必须保证上述要素与客户最重要的偏好相一致，企业设计必须追求利润区；同时，必须检验上述要素之间的协调性，以确保企业设计是相互促进的。
企业设计中的'客户选择'是指确定公司的目标客户群。根据自己的特长，公司有机会在客户群体中选择和区分最适合它的、或者它最有能力服务的客户。当价值转移到一个新的客户群或一个新的客户子群的时候，企业可能改变它的目标客户群。对一家公司来说，这可能是一个痛苦的变化，改变目标客户群是一家公司最困难的决策之一。但这是关键的一步，你需要问自己：'我选择谁作为我的客户？我不再将谁作为我的客户？'
企业设计中的'价值获取'是指公司为上述客户创造价值的时候，如何得到回报。传统的方式是，企业通过出售产品和收取服务费来获取价值。以产品为中心的思维将自己限制在这种获取价值的传统方式上。今天，创新的公司采取比从前更加广泛的获取价值的方式：提供融资、提供辅助产品、提供解决方案、在价值链下游的合作、价值分享、许可证经营，以及其他许多方式。创新者以高度创新的方式想客户提供价值并得到回报。
企业设计的'战略控制'是指公司保护自己的利润流的能力。这里要回答这样的问题：客户为什么要向我购买？为什么客户必须向我购买？为了实现一个企业的战略控制，至少需要10种不同的方式。企业设计中的'业务范围'是指公司从事的经营活动、提供的产品和服务。公司总是扩大或缩小这个范围，它要回答的问题是：'我在业务范围上需要做什么样的变化，以留住恰当的客户，带来高额利润，实现战略控制？'
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