简单的力量不简单-《简单的力量：删繁就简正确行事管理指南》书评

　　在杰克'特劳特的众多作品里，《简单的力量》算不上有名，也谈不上有代表性，充其量只能列为'选读'书目。

　　然而，对特劳特思想脉络稍有了解的人都应当知道，《简单的力量》在整个定位理论的完善、升级中起着'递进'的作用。我曾在《杰克'特劳特：定位就是与众不同》一文中提出过这样的观点：'自《定位》出版后，特劳特没有自鸣得意、就此停歇，反而不断丰富和发展其理论，以寻求其新的时代意义与现实效用。一开始，定位就是使品牌实现有效区隔；后来在《22条商规》中，定位就是在迅速扩展的品类汪洋中实现差异化形象；到了《什么是战略》，定位则被上升为战略，从而在更高的层面统领企业；而在《简单的力量》中，定位就是与众不同、独特的差异化，它是战略的全部。'

　　战略对企业经营而言就像主心骨，判断一件事情该做还是不该做，是该这样做还是那样做，是该现在做还是以后做，所有一切都应该围绕事先制定好的战略展开，至于战术，属于方法论，是确保战略不左不右、有条不紊、贯彻实施的手段。在此意义上，将特劳特的定位战略运用其中，企业所有的活动，不管是愿景、目标，还是领导、管理，抑或是品牌、营销，都必须始终朝着'与众不同'、'独一无二'、'成为第一'等方向迈进。这里可能有人会问，即便如此，那不过是我们熟知的'定位'而已，与'崇尚简单'何干？对此，特劳特在书中有一段话，解释得很清楚：'在这个同质化竞争的时代，你必须为消费者提供一个买你的产品而不是竞争对手的产品的理由。你把那个理由包装成一个简单的词或是词组，放在终极战场上'消费者和潜在消费者的心智。我们把它称之为'定位'。它必须简单，因为心智厌恶混乱。它将成为一个竞争性的心理角度。'

　　原谅我的上述这段不短的转引，但它着实很关键。现在你或许明白为什么'简单蕴含着一种力量'、'这种力量是什么'、同时'定位'到'简单'又是如何完成论证过渡的。首先，定位便是要求向客户'建立心智'，可在产品、服务、价格、渠道及沟通等营销要素上确立战略优势，例子很简单，譬如说到谷歌，就想到超强能力的搜索；说到惠普，就想到台式激光打印机。其次，客户讨厌一切复杂的东西，所以定位的传达要务必简单。这就好比我在评论柳井正的《一胜九败》时写道：'经营的本质哪来那么多花招，要么不出，一出就是绝招，而且往往越是简单，越是有用，越是具有杀伤力。'最后，战略的确立既是方向的明确，更是对其他各个经营环节的规范或引导。如果说，战略就是简简单单、始终如一的差异化，那么其他各项活动只有遵从，没有任何理由。

　　基于这样的框架，《简单的力量》回归常识，推崇简单，从管理、领导、人员、市场等几大方面给出'极简主义'的建议。不过需要指出的是，这里的'简单'可不是简约、单调，而是清楚明白、突出要点、直达心理。例如，英国石油（BP）的前任总裁约翰'布朗自1995年出任公司CEO以来，积极开疆辟土，在'British Petroleum'（BP的由来）前瞻性地提出'Beyond Petroleum（超越石油）的宏伟战略，在石油行业中率先提出'绿色经济'、'清洁能源'的概念，此举不仅为BP赢得了良好的声誉，而且明显走在了行业的前列。

　　文/ 杨 子