中国首富应该具有道德-《中国首富沉浮录》书评

　　' 道德作为一种无形的精神力量始终是行为约束的最高境界，但道德伦理本身是一种无形的约束力量，正因为这种约束的无形性，道德标准在巨大的利益诱惑面前，就会变得苍白无力了。用'成本'来衡量道德行为的效用和不道德行为的代价，有利于把内置的无形标准转化为外在的有形界限。

　　' 布坎南指出，当我们违背了内置的行为准则时，其主观感受里就会觉得非常不舒服、不愉快，这种负面效用就是'道德成本'。基于这个界定，由于道德沦丧行为会带来实实在在的外在负效用，即来自于自然界的惩罚、法律的制裁、他人的报复等，它是一项潜在的、或有的成本。道德成本可以归纳为：

　　' 信息伪装成本：为了规避法律道德的约束，决策者往往需要掩盖其行为的事实真相，或者需要制造一些掩人耳目的假象，这些行为都会带来一定的成本支付。当然，相对于可能获取的巨大暴利而言，信息伪装成本就显得微不足道了。

　　' 惩罚成本：一旦违背准则的行为被暴露，自然会受到来自各方面的惩罚。其中，违法行为的法律制裁、经济赔偿等所带来的成本是明确的，但受损害的一方可能实施的报复行为则具有巨大的不确定性和破坏性。

　　' 信誉成本：一旦造成负面的社会舆论及影响，随之而来的损失将是无可估量的。社会道德约束虽然相对含糊，但同样存在对人们行为的惩罚机制，道德感自然地使人们对不道德行为采取不合作，使其遭受更大的损失。交易双方的履约机制是基于交易主体相互信任基础上的，其前提是交易主体之间的重复博弈：如果企业存在永续经营的理念，那么博弈双方目前的交易是未来交易的一部分，双方就具有信守承诺的充分激励，从而采取合作的态度。这就是信誉成本对企业道德行为的无形约束。

　　' 违背内置的行为准则，看上去是由伦理道德的匮乏引起的，但也意味着企业缺乏长远的战略眼光。从博弈论角度看，企业经营过程是一个漫长的多方博弈过程，博弈各方从自身的角度寻找自己的最优策略，从而形成一个均衡状态。