从定位到混合-《混合理论》书评

从定位到混合

文/上海锦坤传播机构' 任胜

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1972年，当美国的艾'里斯和特劳特率先提出'定位'理论之后，整个营销界'ipone（爱疯）'了，中端、高端，打高拉低、指高打低'一夜之间，营销大师、咨询大师、广告大师，创意大师'指点江山，唾沫横飞，言必称'定位'。

然而不久之后，随着越来越多的竞争者相继进入，品牌价值呈现出刚性，定位理论开始显现出它的局限性。于是乎，不论高中低端品牌，家家都有了本难念的经。高端品牌不愿自个跌份儿，中端品牌矛盾是该'上天'还是'入地'，低端品牌更加可怜，本就不多的利润被越分越少，'廉价'还成了自己的另一个'商标'。于是乎，有的做品牌延伸，母子品牌、兄弟品牌纷纷出现；有的走多元化，卖门的同时也卖车'在有意无意之中，'混合'就这么开始了。

作为美国精神象征的可口可乐最初进入中国是何等的雄心勃勃，但是中国特色的营销环境和市场层级最终让'山姆大叔'放弃了惯用的国际路线，转而沿用了传统渠道模式。1996年，当可口可乐推出'天与地'茶饮料之时，你很难说它是刻意'混合'还是无奈之举，中国饮料市场结构经过20多年的发展已然变化，碳酸饮料年增长率不到10％，瓶装水、茶饮料等非碳酸饮料迅速增长却是不争的事实。即便你是可口可乐，你是美国牌，你也不得不'混合'！

如果说开发茶饮料及后来的'水森活'瓶装水、'酷儿'果汁、'阳光'系列茶、'岚风'蜂蜜绿茶和雀巢冰爽茶等饮品是可口可乐的主动'混合'，那么百事可乐进入中国之后，可口可乐不得不被'混合'。

当'两可乐'在中国市场打不得不可开交之时，不甘心只卖儿童营养液、果奶、纯净水的娃娃哈开始主动'混合'卖可乐，直接叫板可口和百事，通过专注中西部市场和农村市场硬是在狭缝中挤出了个'非常可乐'。如今，娃哈哈已然是一位混合高手，你可以不清楚它究竟卖多少种饮料，但你一定知道中国首富'宗庆后！

如今，各企业在规划产品时都知道做产品矩阵，形象机、主销机、辅销机、掩护机、狙击机'单一靠一种产品制胜的时代已经过去，未来这种矩阵还将扩展到品类矩阵，品牌矩阵，甚至商业模式矩阵'这一切，就是'混合'！也许明天的明天的明天，我们很难说再用卖什么去定义一家企业。

从迈克尔'波特的竞争理论，到麦卡锡的4P理论，再到艾'里斯和特劳特的定位理论，随着营销时代的，营销理论也在与时俱进，不能说这本《混合理论》一定是什么首创，是什么发明，但它却是一本实实在在的企业教科书，是企业在做大做强必由之路的指南书，甚至是企业濒临生死抉择的求生书，至少它指出：未来企业的竞争一定是'混合'竞争。

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