书摘：重新定位，概念创新-《跨界战》书评

　　'定位'的思想随特劳特与里斯的著作《广告攻心战略'品牌定位》传入中国。这个译著的名字，传达了这样的信息：定位实际上是一种攻心战略，或者说是一种需求的激发战略。定位，定的是产品在消费者心中的需求之位。

　　以云南白药气雾剂为例，作为云南白药集团的一个新型产品，对跌打损伤、淤血肿痛、肌肉酸痛、风湿疼痛等有独到的疗效。该产品推出市场不久，就起用了奥运体操冠军刘璇、李小鹏代言，随后又是篮球明星巴特尔代言，力图树立云南白药气雾剂年轻时尚、活力无限的品牌形象。然而，该产品自2000年推向市场，至2004年年底，年销售才到8000万元，可谓举步维艰。

　　为什么会这样呢？在市场调研中，我们发现：首先是传播和认知没有有效地承接，大部分对云南白药有所了解的年长消费者，都没有纳入云南白药气雾剂的消费范围，造成客户流失；而时尚运动一族，对云南白药气雾剂的认识，仅仅停留在形象代言的层面。消费者主体人群认识有限，没有树立真正明确的品牌主张，造成记住了代言没记住产品的局面。另外，消费者的需求没有被充分挖掘，应该说，云南白药气雾剂止血、止痛的功效， 在消费者的日常生活中是存在巨大需求的。

　　如何让更多的人，而不仅仅是年轻的运动者选择云南白药气雾剂？只有这个问题得到解决，才能打开市场的突破口。于是，我们对云南白药气雾剂进行了双重定位：一是定位深化'我的装备'，锁定原有年轻、运动一族的市场，二是定位'家中常备'，利用其在中老年人心中已有的影响力，号召人们在生活中（居家、旅游、运动），选择云南白药气雾剂解决伤痛烦恼，从而扩大目标人群。在重新定位和诉求概念创新之后，经过一系列的传播营销和推广运作，云南白药气雾剂的市场销量扶摇直上， 2006年年销售额2.4亿元，创造了一个市场奇迹。可见，只要把准消费者的需求之脉，重新定位、概念创新，就可以让你的产品焕发生机，表现出更加强势的市场生命力。