品牌资产是企业智慧价值的终极体现！-《智慧经营—民营企业知识产权管理》书评

　　企业的商标或者品牌不仅仅被看作区别商品或服务出处的标志，而且还被认为是沉淀企业信誉、累积企业资产的载体，品牌资产体现在相同质量的商品或服务之间的差价上，体现的是品牌相对独立的自身价值。

　　品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后，特别是Aaker的著作《Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name》于1991年出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题。

　　品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

　　所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。这个定义表明品牌资产具有四个特点。

　　首先，品牌资产是无形的。

　　其次，品牌资产是以品牌名字为核心。

　　再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。

　　最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。

　　从这个定义可以进一步作出以下几个推断：

　　（1）品牌资产因市场而变化。

　　（2）品牌资产有正资产，也有负资产。

　　（3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。

　　（4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。所以营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者角度加以阐述。即使用与不使用某一品牌，消费者对某一特定产品或服务会不会有不同的反应。也就是说，品牌能给消费者带来超越其功能的附加价值，也只有品牌才能产生这种市场效益。市场是由消费者构成，品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产。而消费者的品牌购买行为又是其品牌心理驱动的，所以Aaker认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想（关联性）以及稳定的忠诚消费者（顾客）这四个核心特性。

　　换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想（关联性）以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。

　　（1） 品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关

　　

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　　品牌资产构成联物的联想构成的。

　　（2）品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。

　　（3）在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。

　　（4） 在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。如洁白就是许多牙膏品牌共享的关联物，高露洁'洁白，佳洁士'洁白。独特联想是指一个品牌所独有的联想。如动感地带'周杰伦、耐克'唰刷声、茅台酒'国酒。

　　（5） 品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。

　　（6） 品牌名字与各种概念的联想有强度之别。强势品牌与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些概念的联想强度。