经济快速发展的同时,生态资源遭到破坏、社会问题的愈加严重,让管理学家和经济学家在企业的目的上有了不同的认识。德鲁克一生以社会生态学家的身份自居,他认为企业是组织的器官,理应为社会做贡献,'企业存在的目的不能从自身寻找,只能从外部,从对社会的贡献中寻找,从客户那里寻找',然而在经济学家米尔顿.弗里德曼看来,'除了要把股东的利润最大化,企业的领导再没有任何其他的责任'。
最近一段时间在研究管理学家的学术历程时,惊奇地发现:大多数管理学家在学术成熟期或者晚期都转向了非营利组织领域,其中有德鲁克、迈克尔.波特、菲利普.科特勒、C.K.普拉哈拉德等人。德鲁克从创新与企业家精神转向非营利组织的管理,他认为,'非营利组织知道自己更加需要管理,因为它们没有传统意义上的'损益',为此他写了日后成为其代表作的《非营利组织的管理》;迈克尔.波特最近转向了医疗保健行业的竞争优势研究,最新的研究成果是《重新定义医疗保健业:创建基于价值的竞争结果》;普拉哈拉德最近关注于开拓印度低收入群体商机,代表作是《穷人的商机》。而对于菲利普.科特勒而言,《金融时报》评价他的贡献时,提到了三条,其中一条是'他拓宽了市场营销的概念,从过去仅仅限于销售工作、扩大到更加全面的沟通和交换过程'。这里说到的就是,他将营销理论拓宽到专业行业营销、地方营销、国家营销等领域,而他最近的研究领域就是企业社会责任。
近些年来,企业家的社会意识也逐渐从单纯的经营活动向关注企业社会责任方向转向,但大多数却停留在传统做法上,用菲利普.科特勒的说法,他们只是'为了脸面好看而做好事',他们一味地捐款、捐赠,以为这样做可以得到社会的关注,却没有将企业社会责任与自身的核心商品联系起来。他们这样做,可能是为了避免被看做自私自利或者回避富有争议性的社会问题,降低税负、花少量的钱赢得更大的声誉,甚至严重的说,他们压根儿没有想到还有这种新型的营销模式。而科特勒认为'企业社会责任应该支持企业目标',这种观点与迈克尔.波特在《战略与社会:竞争优势与企业社会责任的联系》一文中的观点极为相似。波特提及企业社会责任可以分为两种,一类是反应型,另一类是战略型。反应型企业社会责任是指'企业做好自己的本分工作',即传统做法。而战略型社会责任,则是'寻找能为企业和社会创造共享价值的机会,包括价值链上的创新和竞争环境的投资',即新做法:企业社会责任应该支持企业目标。
就其《企业的社会责任》而言,本书是企业社会营销的最佳著作,它重新定义了'企业社会责任'的定义,即'企业的社会责任是企业通过自由决定的商业时间以及企业资源的捐献来改善社区福利的一种承诺',而且对企业社会营销提供了'做好事的6种选择',并且分析了这些选择的潜在利益及其潜在的顾虑,更多的是,本书的案例极为丰富,它可以让你认识到成功的社会营销是如何进行的。
《企业的社会责任》提出了做好事的6种选择,它们分别是公益事业的宣传、公益事业关联营销、企业的社会营销、公司的慈善活动、社区志愿者活动、对社会负责的商业实践。
企业在选择这些活动时,并不是单独存在,而是相互之间存在关系,譬如以戴尔公司的旧产品回收活动为例,公益事业宣传是发起募集旧电脑捐赠给非营利组织的活动;公益事业关联营销是当淘汰产品达到三件,戴尔可以为购买指定产品提供10%的折扣;企业的社会营销是免费提供旧打印机回收;企业的慈善活动是员工可以向多个支持项目提供捐款;社区志愿者活动是员工可以带薪参加社会义工;对社会负责的商业实践是指制定的环保原则、政策和目标的产品设计。
企业社会责任虽然在国外已经有了很大发展,也有相当成熟的理论基础,但是对于国内而言,在企业家的社会意识、法律环境、信任危机等多重因素下,发展并不成熟,这种情况下,企业在社会营销过程中面临的难度可能很大。为此,在制定社会营销活动时,企业应该评价各种可能面临的机会与威胁,本书第九章则专门就解决这些问题给予提示,科特勒详细介绍了为企业和公益事业谋取最大利益的25项最佳实践。
来源：中华读书报' 谢祥
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