影视广告的对策②

　　改革后，尤其是90年代中期以来，国内广告为我国经济发展做出巨大贡献。中国加入WTO后，许多国外富有艺术号召力并具一流国际品牌的广告已浩浩荡荡地开进中国消费市场，这就给本土广告艺术与国际潮流接轨提出了更为严峻的挑战和要求。我想，我们是一个有着五千年丰厚历史底蕴的国家，与西方社会有着迥然不同的文化背景，只要我们注重自己的民族特色，看到在当前国际潮流中的不足，就可以不断超越自我，在国际影视广告界中找到自我的席位。笔者抱着参与、讨论、关心我国影视广告的心态，斗胆拟了几个应对的办法：

　　（一）真正从体裁上重视影视广告的创意

　　影视广告在中国大陆诞生不久，国人就深刻认识到“创意”的重要性。北京广告公司提出“以创意为中心，提供全面为客户服务”一直是我国广告行业的基本宗旨。这一点与日本、韩国、美国的发展情况几乎是一致的，均不过20年左右，就完成了本国影视广告从原始向现代广告的过渡。1999年前，让我们目睹所谓的优秀影视广告的确少而又少，而经得起时间和消费者考验的影视广告更是大海一针，颇多广告体现模式是：我是XX，快来看，快来买，急功求成。1999年后，特别是2002年“光明”学生奶《足球篇》在戛纳、克里奥国际广告节荣获铜奖。一次又一次的获奖突破，说明中国人也能以同样的速度做出国际水准的好广告。

　　众所周知，我国经济已告别短缺的经济时代，商品供给总量上出现剩余，由卖方市场进入买方市场阶段，市场的主体是企业，而选择商品权则在于消费者，想真正打动消费者，必须着实从消费者及企业长远利益考虑创意！

　　（1）影视广告主题应围绕商品的效用展开，创意不能违背现实生活。（2）尊重社会文化取向，顺从民众心理。（3）不能强加于观众，应留足消费者自主选择权。现代广告巨人——大卫·奥格威曾说过：“现今，每一个人都谈论创意，坦白讲，我却为此感到忧心忡忡，害怕我们会假意创意之名犯下一切过失，我怕我们可能因此步入一个虚伪的年代。”[15]

　　（二）建立一个有效的影视批评机制

　　提倡和开展“批评与自我批评”是我国优良传统。发展影视广告要肯定自己的成功，也要看到不足，才能细水长流。合理而又客观的开展批评与自我批评，是对影视广告职业道德的尊重；一味地自我感觉良好，则容易使自己头脑发热，辨不清前进方向，从而沉迷于效仿中，停止不前，更不用说挖掘更深层次的民族底蕴来充分展示本土文化。我国影视广告被世界认可的窗口仅是刚刚被打开，需要更多的鼓励，也更需要中肯的鞭策。 www.dolcn.com

　　（三）打造本土品牌影视广告走向国际化

　　中国影视广告，历经了20多年“西游”后取得真经。由早期曾盲目崇洋，抄袭模仿西洋广告，到接受西方广告的创意策略，虽然近几年在国际广告赛事上获得了一些成功，但还欠缺将西方的广告创意策略概念与中国民族文化内涵形象有机结合的作品，自己的形象品牌意识尚未完全形成系统。无论是神化的“太阳神”、精耕细作的“孔府家酒”，还是气势如虹的“巨人”，叠叠不休、让人过目不忘的“脑白金”，其水准都未让全世界认同，它们的国际知名度并不像“麦当劳”、“肯德基”、“可口可乐”那样走得更远。

　　（四）打破垄断，合理建设好“四级办台”

　　我国是四级办台，电视台之间具有一定的独立、分割、散乱性。这势必给影视广告的宣传效果带来的一定的阻碍。央视占据“武林盟主”的宝座，有着得天独厚的优势。如以1999年为例，中央电视台全年广告收入是47.17亿元，比排在第二位北京电视台多出40亿元，相当于全国其余18家超亿元电视台广告收入的总和。从传播学的角度来说，影视广告艺术也是信息产业，同样有助于国家经济建设，如果央视一味垄断，势必缺少自身与同行之间的竞争。再有，如果地方各据一方，各电视台既无联系又无挑战，也很容易分不清形势，迷失方向。

　　（五）加强我国高等院校的教育和培养，提高全民审美素质

　　科教兴国，是我国政府强国兴邦的根本战略之一。教育的滞后，势必导致国家的落后。影视广告作为信息产业，具有有效、快捷地传递信息，使商品流通的功能，给经济和社会带来巨大的效益。目前我国，除不多的院校开设了艺术广告外，影视广告专业作为独立的专业来开设的院校却是麟角凤毛。这难免让本土广告在赶超国际影视广告过程中缺少先进的本土理论的指导，也暴露出本土文化丰蕴却得不到开发利用的不足，从而做出的所谓的“本土广告”就难免显得营养不足。我们要重视影视广告的教育，在大量引进国外先进师资的同时，也要注意结合本土文化教育，这样才能培养出一批兼有国际与本土的高素质专业人才，才能更好的为社会更好的服务。

　　（六）加快健全广告法律法规，加强行业自律

　　在我国，虽然没有专门的影视广告管理法规，但1994年10月全国人大通过了《中华人民共和国广告法》以及颁发的一系列广告管理条例、标准、办法、通知，同样适用于影视广告的管理。94年12月，全国广告协会会员代表大会通过的《中国广告协会自律规则》中相应的细则也适用于影视广告的管理。至今，国内还没有颁布一部影视广告法。没有规矩不成方圆，在全面建设小康社会的今天，市场经济起着主导性的地位，加强以德治国的同时，也要加强以法制国，影视广告也是一样，需要有一个健全的法制来约束和指导自身发展。

　　（七）重视影视广告的另一半职能——公益广告

　　在我国影视广告中，除上面谈到商业职能外，还肩负另一职能——公益广告。公益广告即公共广告。在以经济建设为中心的今天，人们疯狂地追逐经济利益时，绞尽脑汁，甚至不择手段，忽视了公益广告对精神文明的建设。电视之普及，收视率之高，无疑是现代人获得新闻、信息、娱乐的主要工具，也是现代人接受教育的载体。一个高质量的公益广告无亚于一堂高质量的思想道德课。现代大陆影视公益广告始于贵州省1986年《节约用水》。此后的1987年，央视开播《广而告之》。公益广告得到广大人民极大的呼吁，它唤起了公众对社会各种现实问题的关心，有利于加强建设社会公共道德。

　　公益广告的社会发展还有赖于我国社会整体文明程度的提高，这不仅是公民自发行为，亦是政府对精神文明建设的本职之一。

结束语

　　中国大陆影视广告从1979年诞生到今天，已逐步被世界所接受，并迅速进入了现代广告。无论其发展速度，还是技术含量，均与美、日、韩等发达国家相差无几——20多年完成了进入现代广告的过渡。 www.dolcn.com

　　今天的中国大陆影视广告取得的成绩，着实让国人感到一些高兴，但跨国广告公司介入本国市场，经济全球化趋势成为必然，各种西方思想正强烈的冲击着本土文化。西方文化与中国本土文化有着不同的历史背景的，是西化还是固我？鲁迅先生曾说过：“取之精华，去其糟粕，要学会‘拿来’”。我们应少一些自满，多一些研究和批判，更快地改正自己的不足，更深层次地挖掘本土文化之人文精神，展我中华文明之特色！

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Abstract：Television advertising is the most active and the most popular advertising carriers in the contemporary social advertising mediaseses. The influence brought to Chinese economic development; market information transmission is enormous and far-reaching since movie TV lf China’s Mainland advertisement born over the past 20 years . Article sketch movie TV of China’s Mainland advertisement historical Background and odd developing stageses who advertisement emerge , Explain one’s own view of dealing with to several movie TV advertising mistaken ideas that appeared.

The keyword：China’s Mainland　 movie TV advertisement　　
grow up　　think

注　释：
[1] 胡瑞宁.《广告大战揭秘》，南海出版社，1994年版，第243页.
[2] 王卉.《中国电视现状及变数》，中国传媒观察http://www.chuanmei.net
[3] 《广告大战—报纸和电视的故事》，中国传媒观察http://www.chuanmei.net
[4][5] 汪志诚.《第一条广告播出前前后后》，《中国广告》1999年第5期，第21页.
[6 ][7] 余虹、邓正强.《中国当代广告史》，湖南科技出版社，2000年1月第2版，第30页.
[8] 刘嘉泉.《电视广告的编导创意》，《中国广告》1982年第3期，第21页.
[9] 余虹、邓正强.《中国当代广告史》，湖南科技出版社，2000年1月第2版，第129页.
[10][11] 张丽红.《电视直销忧思录》，《中国广告》1999年第1期，第56页.
[12] 何佳讯.《广告案例教程》，复旦大学出版社，2002年10月第1版，第2页.
[13] 王肖生.《现代广告设计》，复旦大学出版社，2002年8月第1版，第1页.
[14] 何慕、荣林、蒋云飞、王福生.《中国广告病》，中国传媒观察http://www.chuanmei.net
[15] 郑肖.《广告，为了什么？》，《中国广告》，1999年第6期，第87页.

参考文献：
[1] 聂鑫.《影视广告学》，文化艺术出版社，1999年8月第1版.
[2] 余虹、邓正强.《中国当代广告史》，湖南科技出版社，2000年1月第2版.
[3] 中国广告协会主办. 《中国广告》.
[4] 中国广告协会主办.《国际广告》，中国国际广告杂志社.
[5] 中国广告协会主办.《现代广告》.
[6] 中国电影家协会主办.《电影艺术》.
[7] 王肖生.《现代广告设计》，复旦大学出版社，2002年8月第1版.
[8] 何佳讯.《广告案例教程》，复旦大学出版社，2002年10月第1版.
[9] 李光斗.《品牌秘笈——广告策划基本原理》，作家出版社，2002年4月第1版.
[10] 胡锐.《现代广告学》，浙江大学出版社，2002年7月第7版.
[11]中国广告网CNAD.com.
[12]传媒观察 http://www.chuanmei.net .