中国大陆影视广告的几个误区②

　　据报道，中国的广告市场是世界第四大强市场，仅排在美、日、德之后，其增长迅速更是遥遥领先，发展势头如日中天。美国《财富》杂志七年前曾指出：“中国到21世纪初将继日本之后成为亚洲最大、世界第二的消费市场”。借着电视广告的风，“太阳神”、“健力宝”、“孔府家酒”、“海王”、“哈药”、“脑白金”……红遍大江南北，许多厂家企业及广告业主也纷纷效仿。

　　影视广告属于第三产业，中国加入WTO之后，势必受到来自国际资本和成熟的知识经济力量的排挤和冲击。中国是否能在广告热中维系由本国企业主导的局面，本人表示忧虑。因为，大陆影视广告自身还存在着相当的矛盾，在意识、理念及技术上也出现颇为严重的误区：

　　（一）电视播放的误区
　　1、电视广告是唯一有效的广告。
　　在所有的广告媒体中，电视无疑具有影响最大、投入最多、收效最快的特点。但其背后也存在不足，如其自身制作成本大，一道好的影视需几十万以上才能拿下；制作时间长，以嘉铃摩托为例，其企业形象制作前后需1个多月；时效性不强，不能在第一时间内对市场做出调整。

　　2、广告投入大，市场就好。
有富足的资金投入，才能保证创作出好的影视广告。如“盖中盖”、“巨能”的巨额广告投入，其知名度分别达到95%、84%，但购买率仅为31%、27%，高额的广告投入最终不能支撑补钙产品走得更远。“哈药”用11亿元的广告投入，换来了80亿元的销售额，可以说是一个奇迹！随后2000年6月（1个月）又在电视广告投入高达2.9亿元，如此巨投下去，企业是生，还是亡，焉知福祸？又如，山东秦池以3.2亿人民币买断96年度央视“标王”，名有了，利未有！没有带来相应的销售额，实有“难言之痛”！

　　3、黄金时段，是最有效的。
　　小投入、大收获是每个企业主花钱做广告的基本原则。一分钱，一分货，是常规作法，一分钱三分货是高手做法。但认为抢在黄金时段播放短小广告是最有效的想法是不正确的。相对来说是这种短小广告时间短，信息量也小，这就难以传达完整的商业信息。这种想以“以一搏万”的做法是天真的。

　　4、在收视率较高的节目（频道）播放广告一定有好的效果。
　　无可厚非，在收视率高的节目（频道）播放广告，绝对增加广告的收视率。但如果不切实际的一味“见货就收”，投怀送抱，便也是搬石头砸自己的脚。如果把做成年人的西装或补肾广告插播到收视率高的动画节目中，可能其宣传效果就会失败，就如我们娶老婆一样，选最适合的而不是最漂亮的。

　　（二）名人巨星的误区
　　
　　中国崇拜古人，也崇拜或羡慕现在的名人。成家成名，是每个人做梦都想的事，因为在当今社会成名后，不仅衣食无忧地干自己的工作，还可以很轻松的从事赚“外块”这第二职业——广告。影视广告无疑还是扩大影响和宣传名人明星的好工具。用名人做产品、企业形象代言人，能较好地给企业带来立竿见影的轰动效果。让“星”哥挂帅，没错！可细想一下，亦有捉襟见肘的“难堪”。

　　1、产品与“星”不符。其例子有：那英与“喜之郎”果冻。“喜之郎”是针对儿童的，而活力四射个性有些张扬的那英，年龄不小了，做果冻的代言人，似乎有些让人觉得是大阿姨叼着奶瓶走在街上走——不伦不类。

　　2、“星光”过度。突出的例子是原国足教练南斯拉夫人米卢，他一会儿卖酒，一会儿卖空调，又一会儿卖复读机。

　　3、“星”闪得太快：一个品牌的代言人更换频率高。

　　4、产品与“星”错位。如以成熟稳重着称却并非瘦感的王姬做“澳曲轻”减肥药。

　　（三）影视广告体裁自身的误区

　　1、毫无主题创新，说词太多，一味地以重复、猛、大、暴力“强暴”观众。前期广告和现在部分广告，常见以说词为主。如何介绍其产品品牌，功能、联系电话、联系人等。倘若是在集中化经济时代，求大于供的情况下，发布信息便有效益的时代，这类广告尚有一席立足之地，甚至前景大好光明。但产品一旦打开知名度后，或在市场经济竞争激烈供大于求的今天，如此唠唠叨叨的广告，一遍又一遍，强加于观众，则会让人作呕。如巨人集团、三株口服液，还有现在的“脑白金”，打开电视就像看见日本鬼子进村，让人闪躲不及！

　　2、唯美、为了创意而创意。最近电视台播出一则“青松岭野酸枣汁”广告，画面展现的都是自然美景，深山野趣，如不是最后亮出产品名称，则很容易让人想到广告的是名胜风景。再有“白加黑” 《东北人都是活雷峰》歌曲无论从形式上还是内容都难以与消费者很好的吻合，作为投入市场知名度很好的品牌，以调侃的形势来宣传，给人以扭捏作态之感。

　　（四）对企业形象及内涵把握不够

　　一个企业做好影视广告，其主要在于能“说服”消费者来放心地购买自己的产品。当今先进的影视广告已经从“告诉消费者”转变为“注意消费者”。我们创意驰骋于自己想象的同时不要忘记为产品吆喝叫卖的“本分”。“一次好的创意，就是一次考古，需要耐心的一步一步剖开产品表面特征的泯土，去发现它独特的内核，然后用最简练的字和图像把它传递出来，达到合理推销产品的目的。”[13]
在国外，优秀的影视广告创意上，是追求个性和原则，作品机智幽默，创意单纯便于记忆，给人好感并予认同。而国内绝大多数影视广告则似看图解说，自我标榜，盲目抄袭，元素啰嗦，看似充分利用广告空间，实际是个大杂烩，繁忙的人跟本不会注意。拿介绍卫生巾功能为例，如澳大利亚一则影视广告在说明妇女卫生巾功能是：通过她准备外出赴舞会时不小心将化妆台上名贵的香水打翻，慌忙之中的她从抽屉里拿出一片卫生巾吸干了桌面上的香水，想挤回香水瓶，却无论怎么用力挤，却挤不出一滴香水，无奈下，只好丢掉，然后屏幕全黑,闪出XX牌卫生巾。而同样的广告，中国却只是在电视上滴水示范，甚至赤裸裸表白其功能……

　　一个好的广告创意对消费者而言，是让他欣喜地发现有一种东西其实很适合自己，应该尽快掏钱去买，如此而已。但目前国内广告创意者，大多数做得有点差强人意。难怪广告圈内人士感叹到：“中国影视广告目前绝大多数的状况是，广告主和广告公司峁足了劲去射树上的鸟，结果枪响了，要射的鸟没射着，反而把树上其它的鸟吓跑了”。[14]广告业从追求规模效应，多元化经营效益，强调资金和物质资源投入，转向了追求精细工作，专门服务，强调信息，人才和知识资源的开发。