中国影视广告的历程②

　　（一）中国影视广告的原始期（1979年——1982年）

　　影视广告“平反”。电视在中国大陆播放从1979年到现在虽已有20多年的历史，可受“文革”影响，影视广告一直被认为是资本主义的东西。直到改革开放后，国内广告先行者丁允朋先生在1979年1月14日《文汇报》发表了一篇《为广告正名》的文章（如图1），才第一次为当代广告的合法性进行辩护。之后，又在中宣部部长胡耀邦的努力下，广告得以恢复其商业性。

　　“原始”，很容易让人想到纯天然、未有人过多干涉，是最早的、最初的代名词。中国影视广告之所以在此阶段“原始”，笔者认为不仅在于它诞生了国内第一条商业电视广告，还在于此时的中国，政治上，处于一个极从“左”到“改革、开放”解放思想的过程；经济上，由集中化向以“计划经济”为主、“市场经济”为辅的经济体系转轨，即经济、政治都处在一个转型期。历时十年的深重灾难，国民经济已濒临崩溃，且加上当时全国电视台的设备简陋，电视台经济来源完全依靠财政拨款，因而从中央到地方的财力都难以满足需要高投入的电视事业的发展。就1978年而言，电视台得到日常经费比一部电影的摄制费还少。电视台面临两种选择：一是“看菜吃饭”，给多少钱办多少；一是“找米下锅”，发挥自身优势，自己发展自己。[4]

　　影视广告在“身正名顺”之初，电视台本身的建设也举步维艰，后来，电视台播放商业广告，却给电视台带来了商业效益。且电视台经营广告也符合中央关于“一切事业单位应该创造条件增加收入”的指示精神。只是中国广告完全是一件新生事物，尤其是影视广告，没有任何的经验可循。中国大陆第一条商业广告“参桂补酒”诞生于1979年1月28日（农历正月初一）15时05分，是用16毫米彩色影片摄制长度1分30秒播放的，同年3月15日，我国第一条外企商业广告“瑞士雷达表”也诞生了。[5]虽然在当时大陆影视广告还面临着“一切向钱看，出卖主权”等非议，但更多的人已认为：“播放电视广告同样是为观众服务，因为经营广告会增加电视台收入，可以把荧屏节目办得更好，是符合‘为人民服务’的宗旨，改变了捧着金饭碗讨饭吃的尴尬局面”。

　　在十一届三中全会后的第37天第一条电视广告的播出，国内外可谓一片哗然！人民日报，美联社，路透社等20多个国家和地区的媒体发表信息或文章，认为其成为中国“开放”的信号。同年四月广东电视台开始了广告业务，一年后，中央电视台也播放了广告……从此，电视广告遍及全国各大城市。电视广告成为电视观众获得商业信息的主要渠道，对扩大消费品的国内需求发挥着巨大的作用，广告收入更是我国电视业的主要经济来源。实践证明：电视广告业符合了我国正处于社会主义初级阶段这一基本国情。

　　原始期的中国影视广告，总体上十分粗糙，影视广告版式主要借鉴于平面广告艺术，其原因是人们对影视广告的无知。“信息告白 产品图像”是其主要广告模式。影视广告材料和影视广告制作方式也十分简陋，主要由于国内市场发育的不成熟。只要发布 “计划经济”的有限信息便可给中国产品带来经济效益，是70年代末80年代初中国大陆影视广告的主要特征。

　　（二）中国影视广告的模仿期（1982年——1990年左右）

　　商业影视广告的雏型已现端倪。80年代初，仍有一些企业和广告人，开始自觉而又有计划的做广告，这在当时的广告界可谓是独步先行。[6]80年代初，在这个特殊情境及中国广告先行者的努力下，中国大陆广告人对广告有了自已的见解，并做了一些有自己思想的东西。大量国际广告理论的进入、国内各层次的广告协会的成立，及外商代理的逐步加入，促使了我国影视法制初步建立和规范。这都为中国影视广告业的发展创造了外在的条件和因素。如82年12月，国家经贸委批准建立中国广告协会；84年6月中国广告协会电视委员会在南京成立；85年9月中国对外贸易中国广告协会会刊——《国际广告》在上海创刊并出版，从思想上把中国广告人解放出来，从理论上初步奠定了影视广告的规范。值得注意的是，北京广告公司提出的“以消费者为中心，为客户提供全面服务”，成为我国大陆广告行的服务宗旨。

　　虽然80年代初中国大陆的影视广告从幻灯过渡而来，这些广告人制作也还根本不懂什么影视广告语言。[7]只是将平面广告生硬地搬上银幕或电视，但这种现象很快得到了改变。

　　影视作为最先进的传播媒体，发展速度是极其快的。在发展经济实现“四个现代化”改善人民生活的大政策方针指导下，中国大陆的经济迅速转轨，确立了以“计划经济”为主，“市场经济”为辅的宏观经济指导体系。影视广告也出现了另一番景象，主要体现在一批电影、电视界的行家里手进入广告界。如1982年上海电视台广告科，刘嘉泉和相声演员叶惠贤合作编导的“红花牌童车”及“三角牌钢化玻璃杯”，其后，刘体会道：“我们对上海童车厂生产“红花牌童车”的宣传，不单是就是论事地将各种童车在荧屏中展见一番，而是抓住车辆与交通的密切做文章。”[8]

　　随着电视的普及和人们对电视节目质量要求的不断提高，大陆影视广告同样也相应地面临高质量的挑战，国内影视广告人围绕的主题是：怎样做广告？——先模仿再说！

　　 正当大陆广告人抓破头皮，挠烂脑时，有一批电影工作者介入广告界，开始了具备实践性模仿的行动。如在大陆，被神化的“太阳神”口服液整套系统广告宣传的巨大成功，就是原在珠江电影制片厂的韩子定步入影响广告行并执导的。这给正在盲目开展“产品告白 产品图像” 的原始期广告投下了一颗“原子弹”，其影响辐射了中国大陆整个广告界。全国骚动了！——白马广告公司大有“舍我其谁?”之霸势。

　　（三）中国影视广告混合期（1990年左右——1999年左右）

　　1985年后，轻工家电产品的广告明显呈上升趋势，并迅速取代重工业机电产品广告。1988年，党的十三大提出：“国家调节市场，市场引导企业。”中国大陆经济事实上被推上了一发不可收的市场轨道。这一时期消费需求急剧扩张，日用消费的生产超常规高速发展，同类产品愈来愈多，具有相当购买力且开始有选择购物的大众消费者群体逐步形成。在某些行业出现了“卖方市场”向“买方市场”的转折，竞争趋于激烈。 www.dolcn.com

　　特别是1992年邓小平南巡讲话，提出“经济建设可胆子再大些，步子再快些”的口号后，中国经济再度发热。1986年，美国电通·扬罗必凯公司与中国国际广告公司合作成立了中国大陆第一家中外合资广告公司——电扬广告有限公司，至1996年世界上有250多家跨国公司进入中国大陆，[9]世界前五名广告公司也已进入中国完毕。在急剧动荡混乱而又急功近利的市场环境中，在市场本土经济和西方现代广告理论的启示和压力下，一些企业厂家和广告经营者深感以传统的方式做广告已力不从心，于是开始尝试“背叛”的感觉，开始摸索新的广告方式，并迅速接受了西方的现代广告理念。

　　面对闹哄哄全民经商全民办广告的宣嚣，面对逐步对广告闭目塞听，厌倦日重的大众广告，想要引起人们注意是十分不容易。这时影视广告趋于：

　　1、“处处闻啼鸟”即短期轰动效应或骇世惊俗的奇招异术。典型代表有巨人集团的“巨人”广告，铺天盖地的“三珠”口服液广告搞得“满城风雨”，还有白马广告制作的“太阳神”、“健力宝” 系列影视广告，其大制作、大场面、触目惊心、气势如虹。又如1996年山东秦池集团参与中央电视台黄金段位的竞买，花重金3.2亿元人民币换取一个“标王”，再如前些年电视广告中宣传的“买一送一”、“百万大酬宾”、等巨奖广告，让人觉得心惊肉跳。

　　2、“润物细无声”即沉着地精耕细作，精巧的科学化操作，如90年代中国大陆兴起电脑热“小霸王”的拍手歌影视广告、北京“大宝”系列护肤品。孔府家酒《回家篇》于94年元旦在央视播出，此片在“花都杯”首届中国电视广告大奖赛中夺得 “金塔大奖”，“公众大奖”和“最佳广告语奖” 三项大奖，并在95年全国第四届广告作品展上获电视类唯一金奖。又如葛优和冯巩表演的《双汇火腿肠》在其幽默和宣传效果上都获得了成功。

　　3、珠联璧合，中西结合。洋人的技术与中国文化背景的完美结合。尤为经典的代表有“南方黑芝麻糊”《怀旧篇》影视广告（如图7），是由国外导演执导，拍摄中国式文化的情景，引人至深。

　　这一时期主要影视广告意识体现为：（1）以消费者为中心；（2）以市场调查为基本的科学决策；（3）以市场整体营销为目标；（4）策划与创意；（5）广告与美术的区分；（6）品牌形象；（7）广告代理制强化了影视广告以“现代市场营销为核心”的广告理念。虽说此阶段的是大杂烩期，但此时的中国广告正悄然的由传统逐步过渡到现代广告！

　　（四）中国大陆影视广告独立期（1999年——　 ）

　　“跨出国门，走向国际化”不仅是这一时期大陆广告人强烈的呼声也是实践广告的标准。中国影视广告在饱经各种尝试之后，更多的主题思想放在了“如何做广告”、“做自己民族的广告”上。

　　“走出国门，走向国际化”的呼声越来越强烈。20世纪末21世纪初，年轻的中国大陆影视广告异军突起。但本土广告面临着同国外广告公司强旅的挑战，同台竟技无疑成了争夺电视广告市场的一种公平而又合理的手段。至此，大陆影视广告形式、内容也迎来了它的空前多样化，这一时期中国大陆影视广告主要体现四个方向：

　　1、按照传统发展模式我行我素的，现在不多并成为了次流。

　　2、电视直销广告的兴起和不断壮大。
　　电视直销始于美国20世纪60年代，于80年代登陆中国，至1997全国已有100多家电视台有直销节目。[10]我国许多大中城市的电视台、电视直销公司纷纷推出“电视直销”，试图以其新奇、方便来占领消费阵地。因为电视直销不用逛商场，便可送货上门。所以在城市生活节奏不断加快的今天，直销广告在消费者中也占有了一席之地。1981年，北京电视台率先开办了“电视商场”。1992年，广州成立了国内首家电视直销公司——至诚直销公司。1993年3月，北京出现首家以电视荧屏为“柜台” 的电视直销企业——北京波利有限公司。1995年11月，北京电视台的“BTV”电视直销节目开播。“BTV”电视直销97年销售额已近1.2亿元（相当于一个中型商场的年营业额）。[11]

　　3、名人巨星篇影视广告。
　　在国外电视广告名人“推荐”首创于美国大卫·奥格威（现代设计六大巨人之一），他花费了35000美元请罗期福总统的夫人为“好运”牌奶油做广告。而在中国最为成功的可谓广东“健力宝”巧用克林顿夫人为其夫助选作广告。

　　中国人在集体无意识中有一种对明星根深蒂固的崇拜，明星名人的一举一动都能引起他们由衷的关注。目前中国稍有点名气的人，几乎都做过一到多家企业的产品代言人。其范畴，可谓“极广”——跨年龄、跨行业、跨地区。中国企业代言人的队伍浩浩荡荡，目不暇接。

　　4、追求国际与本土文化的完美结合过程中，可谓“一波三折”。
　　 （1）“梦断戛纳”。内地始于1996年组团（170人，据说规模最大）参加第43届戛纳国际广告节， 送去的69件平面和影视广告均无一获奖。97、98年的第44、45届共选送去的44件、53件同样以“0”奖牌狼狈回家，“想说爱你不容易！”三年共166件代表13亿中国大陆人最高设计水平的作品，连续在国际赛势中败北，无缘于国际五大广告奖（戛纳国际广告奖、莫比杰出广告奖、伦敦国际广告奖、克里奥国际广告奖和纽约广告节大奖），的确“很受伤、很受伤”。
　　 （2）拓展视野，找准定位。99年1月，莫比奖主席J·W安德森携带刚刚揭晓，并且尚未公诸的第28届莫比奖广告首次来到中国，这无疑给中国人擦亮了双眼。中国只有少数的国际化广告公司通过送参赛作品进行过观看外，国内广告人几乎对莫比奖一无所知，但首展使中国广告人真正领略到了莫比大奖的风采。次年4月，第29届莫比奖第二次在中国展映。国际上一些着名广告大师也纷纷入华交流。如，意识定位大师里斯和屈特、广告营销大师唐·舒尔茨、创意大师李奥·贝纳、威廉、伯恩巴克等。[12]中国大陆人开始从原来毫无方向感中清醒过来，逐渐的有了自己的广告定位。
　　 （3）“广州人在纽约！”经过20多年的沉淀和不断努力，中国本土广告终于走出了国门。中国大陆影视广告首先与国际化接轨的是：99年由广州泓一广告公司苏夏掌机摄制的海南航空《云篇》荣获美国纽约《广告时代》最佳广告奖影视金奖，开启了中国内地第一个广告在国际上获奖的先河。紧接着，阳狮·恒威广告公司拍摄影视广告广东移动通讯《牵手篇》获2000年3月莫比广告奖（电信·网络类）影视金奖……此后，“北京人”“上海人”的影视广告也在国际赛事上获奖！（如下表） www.dolcn.com
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中国大陆影视广告国际获奖一览表
年份、国际奖项 影视作品 作品奖项 公　 司
1999年美国《广告时代》最佳广告奖 海南航空《云篇》 影视广告金奖 泓一广告
2000年第30届莫比广 告 奖 广东移动通信《牵手篇》 影视广告金奖（电信·网络类） 阳狮·恒威广告
爱立信手机《情牵篇》 影视第二名（电信·网络类）
威乐啤酒《众生相篇》 影视第二名（饮料·啤酒）
2000年美国《广告时代》最佳广告奖 中国移动通信《天涯若比邻》篇 影视金奖 广州九易广告
贵州赖酒《水墨动画篇》 影视银奖
2001年第31届莫比广 告 奖 中国广西电视台《山·水·海篇》 影视广告金奖（品牌塑造、公司形象类） 广东谭晓刚工作室
中国联通《旅游篇》 影视广告第二名（电话、移动、网络类） 北京国安徽联广告
2002年戛纳国际广 告 奖 光明学生奶《足球篇》 影视广告铜奖 上海达美高广告
2002年克里奥国际广 告 奖 光明学生奶《足球篇》 影视广告铜奖
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注：资料来源
　 1、何佳讯.《广告案例教程》，复旦大学出版社，2002年10月第1版，第57页.
　 2、中国广告协会主办.《中国广告》，2002年第4期.