祭祀完毕后焚化纸马，称“拜送纸马”。关于把神像称为“马”的缘由，有三种说法。一是说纸为神所凭依，如同马一般；二是说神皆有马作坐骑，言马就是言神；三是说不敢直呼神名，借称为“马”。前两种说法都见于清赵翼《陔余丛考》卷三十“纸马”条：“《天香楼偶得》云：俗于纸上画神像，涂以彩色，祭赛既毕则焚化，谓之甲马。
以此纸为神所凭依，似乎马也。然《蚓庵琐语》云：世俗祭祀，必焚纸钱甲马。有穹隆山施炼师(名亮生)摄召温帅下降，临去索马，连烧数纸不退，师云：献马已多。帅判云：马足有疾，不中乘骑。因取未化者视之，模板折坏，马足断而不连。乃以笔续之，帅遂退。然而昔时画神像于纸，皆有马以为乘骑之用，故曰纸马。”第三种说法见清人的《燕京岁时记》“月光马儿”条：“京师谓神像为神马儿，不敢斥言神也。月光马者，以纸为之。”清代还有一种悬挂起来当灶神祭祀的“神马”，见《燕京岁时记·祭灶》和《帝京岁时记·祀灶》。可见神像亦称作“神马”，原因在神像中有马，而人们为了示敬，又不直言神名。“纸马”起源于汉以来的道士符咒和门神、灶神的祭祀，到宋代最盛，因为这时候印刷术已普及，据《武林旧事》记载，宋代已有了专门印刷纸马的作坊。